牌照颁发在即 中国直销牌照到底值多少钱？

    第一批直销牌照有没有必要去争取？直销牌照价值几何？这是许多准备进入的企业备感困惑而又非常想了解的一个问题。要回答这个问题，有两个前提是我们必须要了解的：第一，中国的直销市场到底有多大？第二，第一批直销牌照有没有名额的限制？
    
    中国直销市场到底有多大？
    
    2005年11月2日，商务部、国家工商行政管理总局联合发布了2005年第72号公告，公布了直销产品的经营范围。被允许的直销产品分为五类，分别是化妆品、保健食品、保洁用品、保健器材、小型厨具。这五类产品主要集中在日化行业和保健品行业，而这两大系列占据了中国直销市场90%以上的份额。因此，对中国直销市场的容量研究，我们从中国现有直销市场容量、中国日化行业和中国保健品行业三方面来进行。
    
    保健品市场
    
    从我国保健品发展历史来看，上世纪80年代初期，我国保健品的行业企业不到100家，产值只有16亿元人民币左右。2000年，保健品产业的企业已达3000多家，年产值超过500亿元。
    
    中国保健品行业曾受诚信危机一度衰落，但是2003年的SARS又使中国保健品市场冲向另一个高峰。这一年年，仅21金维他的销售额就突破4个亿。
    
    除了增加免疫力的保健品外，中国的其他保健市场也不容忽视，据有关数据显示：目前中国的肥胖者已经超过了7000万，超重者则超过2亿，减肥品消费额为60-100亿；中国现有8,000万左右的高血脂患者，其保健市场潜力在100亿元以上；在上海地区，仅35-55岁女性的补钙产品消费量就有近３亿元；未来几年内，保健睡眠市场也将突破200亿元。
    
    目前，我国保健食品业年产值已达500多亿。据权威部门预测，2010年，中国保健食品消费额将达到1000亿元，而另有专家预测，2010年，中国保健食品消费额将达到1200亿元。
    
    在中国保健品市场中，直销企业开始显示出营销方面的独有优势,2004年安利纽崔莱在中国销售一举突破100亿就是最好的证明。中国保健科技协会证实，以直销和会议营销（属于直效营销范畴）这些非传统的营销模式所完成的销售额，在2004年已经超过传统模式。预计5年后，直销保健品的销量将占据保健品市场销售额的30%左右，到时保健食品将为中国直销市场贡献300亿左右的份额。
    
    日化市场
    
    本文中的中国日用化工市场特指化妆品市场、洗涤用品市场和口腔清洁用品市场。
    
    作为世界第八大、亚洲第二大的中国化妆品市场，历来是众多跨国日化巨头关注的焦点虎视眈眈中国的化妆品市场。
    
    2004年，中国日化市场规模达到1094亿元人民币。在这其中，化妆品市场增长率为11.9%，市场表现活跃；洗涤用品面临严峻的挑战，增长率较小；口腔清洁用品市场集中度提高，城市需求趋于饱和，市场增幅较小。据权威调查机构Euromonitor的预测，2002―2007年间，中国的化妆品和其他护理产品的销售增长为每年平均7%。其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆，仅护肤品在中国化妆品市场中就占40%，正以每年20%的速度增长。
    
    根据行业协会提供的数据表明，中国化妆品市场在未来几年会以每年平均15％的速度增长，2010年总销售额将达到800亿元人民币。而香港的官方机构认为，中国大陆美容市场在2004年单化妆品的销售已达到850亿元，美容服务需求更达2200亿元。
    
    但是，中国的日化市场到底在中国直销市场占有多大的份额呢？
    
    2003年，仅在1-9月完成5亿元以上的企业有11家。其中，赫赫有名的雅芳、安利，玫琳凯分别名列第1、2、6位，占据了超过10%的份额。2004年，中国化妆品市场规模接近580个亿，安利、雅芳、玫琳凯占据12%的份额。
        
    据悉，中国的日化市场规模约为1200亿左右，如果我们按中国日化行业以8%的增长率、直销企业占据中国日化市场15%的份额计算，2010年，中国的日化市场将为中国直销市场贡献260亿。 
    
    直销市场
    
    单从销售业绩来看，中国的直销市场并不大。2003年，当日本的直销市场已达312亿美元，美国直销市场达253亿美元时，中国的直销市场只有30亿美元左右，还不到日本的10%。但是，从市场业绩的增长速度来看，中国直销市场则显现出了令人吃惊的巨大潜力。中国直销市场的快速增长，让1998年转型的10家外资转型企业尝尽甜头。
    
    安利（中国）是中国市场直销企业的代表。安全渡过“禁传”危机的安利（中国），其在1999年开始全面复苏，1999年、2002年、2004年的销售业绩分别为18亿、60亿、170亿。其业绩增长可谓突飞猛进。
    
    完美（中国）作为业绩第二的外资直销企业，2003年其营业额达到了50亿元，2004年达到70亿元。2002―2003年，玫琳凯在中国的市场销售年均增幅也高过40%，销售总额突破10亿元。
    
    应该说，在这几年的中国直销市场上，份额绝大部分被外资企业所获取，惟一的直销内资亮点来源于天狮集团。2002年，天狮在中国市场的营业额是3亿，2004年已达到16亿元。随着2005年《直销管理条例》的实施，更多有实力的内资企业的进入，在做大中国直销市场的同时，内资的比重也一定会有所增长。
    
    2003年进驻上海的如新（中国），在当年销售额就达3亿，2004年就猛翻至10亿，增长速度超过300%。
    
    2005年初，对中国内地直销市场非常了解的康宝莱中国区总裁钱港基也非常乐观地预测，开放后的第一年，中国直销市场的容量可达500亿元人民币，中国直销市场年增长率有望达到20%，甚至更高。按照钱港基的判断，2010年，中国的直销市场将达到1244亿元。
    
    中国直销牌照到底值多少钱
    
    2005年12月1日，当《直销管理条例》实施后，业界并没有看到千军万马争夺直销牌照的激烈场面。反而在12月初，诸如仙妮蕾德这类企业纷纷宣布将改变现有的营销模式，转型做特许经营。受此影响，一些准备申请牌照的企业开始犹豫不决，在烟雾燎绕的会议室为是否申请而争吵不休；一些中小企业对中国直销市场更是心灰意冷，如香港锦丰公司更是拂袖而去。
    
    本来以为备受追捧的直销牌照遭遇如此冷遇，的确让人大跌眼镜。不过，在沉寂了半个月之后，许多企业仿佛如梦初醒般，开始纷纷着手牌照申请工作。据一些媒体透露，目前约有70多家企业向商务部提出了直销牌照的申请。不过在本刊的调查中，只有50家左右的企业在进行牌照的申请工作。
    
    众多企业的加入，让本就稀缺的直销牌照显得炙手可热。一些企业为了得到第一批直销牌照，几乎是不惜血本。据说莱科萨斯为了进入中国直销市场，花了500万的真金白银委托一位据说与政府关系良好的法律人士进行政府公关。
    
    但是，作为曾深受传销之害的中国，在重新开放之初，基于政府管理的需要，不太可能大规模放企业入场，对首批牌照的数量必然有一个可以让管理承受和社会认同的心理上限。这个上限具体是多少，是否是一些所谓消息灵通人士所言的25家和30家，本刊的确无法得到相关部门的证实。
    
    如果我们假设首批直销牌照只有30家成立，以2004年中国直销市场规模350亿计算，目前每张牌照将价值10亿元。以8000万的注册资金和2000万的保证金，换取10亿左右的直销市场，可能是所有的投资者愿意做的事。根据我们上面对中国直销市场的分析，2010年，中国的直销市场至少在1000亿元人民币左右，仅过5年，直销牌照的市场价值就可以高达33亿左右，可谓是非常值得投资的项目之一。
    
    当然，以上计算的只是一个很简单的平均值，并没有计算企业进入后所承担的运营费用和市场风险。如果把企业可能遇到的所有不确定因素算上去，直销牌照的投资价值还有这么大吗？那么我们可以假设一个拿到牌照的企业不久就面临倒闭的情况来看看直销牌照的价值。
    
    基于管理成本的需要，目前中国只开放了单层次直销市场，但是，中国的直销市场对多层开放其实是一个必然的趋势。那些没有在单层次的直销环境中拿到牌照的企业，想等待多层次开放再进入，个人认为是一种一厢情愿的做法。而那些有违规案底的，要想进入，也是相当困难。直销企业虽然身处直销行为，但毕竟也有企业的属性。经营不善的直销企业是可以谋求合作、合并与被收购的。面对众多的被挡在市场外的企业，牌照的价值可能远远不止现在的1个亿吧。这方面的先例，其实在目前的中国直销市场已经上演了。