承担起社会责任 直销企业不妨“多担一点”

    “猪肉应该怎么卖？”
    
    “割着卖呗！”大多数人想都不想就能回答。
    
    但怎么割可大有学问。知名策划人于清教近日在一篇文章中，就举了一个发生在他身边、颇有意思的“卖猪肉”案例：在他所居住小区的一个十字路口，东西南北相距不足500米就挤下了四家商业连锁巨头的卖场。
    在三家卖场里，猪肉从来都是用“割”来完成交易的，商家顶多在里脊肉或排骨或五花肉上下点功夫。但最后开业的一家卖场猪肉不这么卖――猪身上几乎每一处都成了热销商品，口条、嘴巴、猪蹄、猪尾、猪皮、猪肝、猪肚、猪肠、猪骨髓、猪血、猪心、猪骨等等分割得井井有条，仅猪肉就分了十几种。而且精致地摆放在透明的冷藏柜里，在现场你根本看不到满是血的砧板，也找不到锋利的刀具，更没有沾满油脂的托盘称或电子称。结果，就是这么简单的一种创新，挑战了几十年卖猪肉一成不变的习惯，吸引了更多顾客。
    
    在这篇名为《营销路上，我们丢失了什么？》的文章里，于清教把营销丢失的东西归结为八个字：责任、价值、尊敬、创新。“2006年，是中国企业把它们寻找回来的时候了。”于清教说，他在文章里重点谈了创新，却把责任放在企业“要找回来”的第一位。作为企业公民，直销企业和其他类型的企业一样，必须承担作为企业公民的责任。从普遍意义上说，企业公民所必须承担的责任，直销企业都必须承担。此外，鉴于直销企业的特殊性，特别是在我国直销业发展过程中，曾经发生过非法传销猖獗等一系列问题，这又使直销企业在承担一般性企业公民责任的同时，其责任又带上了一些特殊色彩。
    
    直销企业承担消费者责任和员工责任有法可依
    
    “蝴蝶翅膀的轻微震动，在适合的环境下，有可能形成一场龙卷风。”《南风窗》总编秦朔曾经用“蝴蝶效应”来告诫说，在直销业开放初始时期，在设定游戏规则的时候，任何细微的地方都有可能给以后带来巨大的影响。直销企业应该更好地设置自己的业务架构和文化，并且应该承担自己的企业责任。一方面是企业的消费者责任，另一方面是企业的员工（包括企业员工和业务队伍）责任，再就是企业的社会责任。
    
    事实上，2005年12月1日出台的《直销管理条例》已经对直销企业的消费者责任和员工责任作出一些明确的界定。例如，《直销管理条例》对退货期作了明确界定：最终消费者的退货期是30日，直销员的退货期是30日。在这一条中，对直销企业的规定较为严格，企业要负责制定退货时折旧的标准，同时还要保障货物的及时清退。因此，为满足退货方面的要求，直销企业还需在机构设置上花些功夫。与此同时，此规定在保障消费者和直销员权益的同时，兼顾了直销企业的利益，由其负责制定折旧标准，报主管机关备案。
    
    除了冷静期制度，《直销管理条例》还对直销企业的连带责任作出规定：直销企业对本企业直销员的直销行为承担连带责任，但直销企业通过举证证明该直销员的行为与本企业无关的情况除外。《直销管理条例》之所以作出这样的规定，是为了加强并加重直销企业的责任，强调直销企业要进一步规范直销员的直销行为。
    当然，直销企业承担直销员行为连带责任存在例外情况，只要直销企业能够证明该直销员的直销行为与本企业无关，例如：已经退出该直销企业或者被该直销企业撤消其直销员资格，仍以该直销企业的名义从事直销活动的；假借直销企业的名义推销非该直销企业产品的；以及直销员在直销业务以外的个人行为等，直销企业均不承担连带责任。其举证责任在直销企业，如果不能举出直销员的行为与直销企业无关的理由，该企业应当承担连带责任。
    
    在中国直销业步入正轨之时，直销企业的责任问题被同时提出，且由执法部门和大众加以监督。直销对社会诚信和法制权威有着极高的要求。重新构筑相互信任，提高做人、做事的忠诚度，是中外直销业寻求发展的共同基础。不过，也有专家担忧，目前，中国整体的诚信环境仍较为恶劣，商业欺诈花样翻新、屡禁不止，查处成本极高而欺诈成本极低，种种原因事实上都在鼓励、“奖赏”和促进商业欺诈。面对这种情况，直销立法后的执法面临很大困难。
    
    直销企业社会责任：不妨“多担一点”
    
    由于多年以来被非法传销连带搞坏了“名声”，直销业在终于走上有法可依的正常轨道之后，仍然需要付出更多的努力来“正名”。
    
    多承担社会责任成了许多直销巨头的共识并付诸行动。
    
    最近两年，在舆论的推动下，众跨国直销企业启动了一些非赢利性项目，其善举受到舆论好评。虽然并不排除其做秀及政府公关的目的，但他们确实将不少的资金投入到教育、环保等多项公益事业上。
    
    而“健康人类，服务社会”则是国内最大的直销企业天狮集团秉承的核心价值观从。从1995年公司成立到2006年初，该公司合计捐赠款物4．3亿元。2005年，天狮集团总裁李金元被评为“中国大陆十大慈善家”。
    对于企业参与慈善事业，社会上也有不同的看法。有人认为，很多企业做公益事业的目的只是想通过一些活动来进行宣传。因企业做慈善事业的原因很多，扩大企业的影响也是应有的需求，但是回馈社会却是初衷。尽管企业承担社会责任的同时会付出一定的成本，但同时也向社会证明自身的社会责任感，证明自己能够在经营活动中把公共利益和社会整体利益放在重要的位置，从而带来社会公众的认同。而且，企业主动承担社会责任也是展示自身实力、产生广告效应的绝佳手段，能够为企业创造良好的外部氛围。
    
    客观地说，企业的慈善活动并不能完全否定企业最大化自身利益的利润本位动机。随着我国市场经济体制的不断完善和整体国民经济的不断发展，作为市场最终消费主体的老百姓，对于社会公共福利的关注正在发生变化。一方面，尽管政府是一切社会责任天然、惟一的承担主体，但“大政府”依赖心理正在不断弱化。当人们意识到自己在市场体制下能够与企业、社会机构、甚至政府平等对话的时候，他们对与之相关的社会事业就将表现出更高的关注热情，包括用他们手中的选择权对企业的行为投票；另一方面，生活水平的不断提高，以及各类媒体、网络的出现与发展也推动了公众视野及声音的迅速拓展与放大。
    
    这一切对于企业而言，既是机遇也是挑战。企业越来越感受到来自消费者以及社会舆论的监督压力，随意漠视社会整体福利的机会主义行为的实施成本上升；同时，公众对于此类事件的关注又为企业提供了一种商机，它客观上提供了企业进行自身宣传的一个低成本途径。虽然表面上体现为企业对于社会公益责任的更加重视，但实质上真正隐含着的却是国民整体社会福利意识的强化，因此，把这种营销方式理解为一种因具体制度（非正式制度和正式制度）的转变而采取的最大化自身利润的行为，应当是更为透彻且合适的。
    
    很明显，如果营销的主体是营利性组织，其实质在于提高社会福利和利益的同时，提升企业形象，而最终目的仍然是达到消费者对企业及其产品的认知和偏好，实现企业利润，当然这个过程中不能排除企业家个人的善举。从这个意义上说，慈善和营销结合将企业重塑的道德冲动和利益驱动转化为理性规范的企业行动。
    
    但不论如何，企业承担社会责任、参与慈善事业，对企业和社会是“双赢”的。而需要重建消费者信任的直销业，或许需要多承担一些社会责任。
    
    美国哲学家爱默生说过：“每一个成功的背后，都一定有一颗热忱的心。”直销企业对于社会公益事业，也应该秉承着这种热忱。