雅芳:直销高手的营销短板 Up2u品牌黯淡退场

    也许，仅仅是一开始的战略错误还不至于造成Up2u今天的惨败。Za、Red earth这些与Up2u相类似的外资二线彩妆品牌，虽然同样生存在美宝莲的阴影下，但在庞大的中国市场上仍可寻到其生存和发展的空间，为何偏偏是Up2u得到了如此残酷的结局？
    
    答案是，雅芳这个直销巨头在品牌操作上有太多的“不懂”，把一开始就走“偏”了的Up2u，加速推向了失败。
    
    不懂层次推进
    
    对销售网点的选择，是Up2u的严重败笔，不仅是前述的战略失误，也是一个很重要的操作失误。
    
    百货公司与超市本来就是两个不同定位的销售场所，按理来说，一个随处可见，随处可以买到的中低端品牌，是不应该进百货公司的，即使进了百货公司，销售业绩也多半不甚理想，很有可能在一段时间后就被“末位淘汰”掉，像欧珀莱、Red earth这些与Up2u定位类似的品牌，走的都是非专柜路线。
    
    而雅芳恰恰就是一个因为走专卖店销售渠道，给人以偏低端化感觉的品牌。虽然Up2u是一个全新的品牌，但由于大家都知道它是雅芳的子品牌，而其整体价格体系又比雅芳低得多，因此低端的形象更为深入人心。在这样的情况下，Up2u坚持走百货公司专柜的路线，本来就比较吃力。 
    
    而更要命的是，Up2u在大型超市的布点与进百货公司专柜是同时进行的。
    
    “对品牌操作比较熟悉的人都知道，品牌传播肯定是从高到低，从上而下的。如果一个品牌既要进百货公司，又要进超市，就应该先在百货公司布点完成，待品牌形象比较深入人心时，再进入超市。”俞雷表示。
    
    可是雅芳不懂这一点，没有层次的铺点使Up2u的品牌形象混乱，根本无法在消费者心目中树立起专柜品牌的印象。
    
    也许，雅芳会不服气：美宝莲同样是大众化低端品牌，但它同样在各百货公司密集布点。但事实上，美宝莲刚刚进入中国时，价格体系并没有现在这么低，基本维持在中档水平，后来才慢慢把价格降下来——它走的是典型的先树立专柜形象，再走向超市、专业店的路线。 
    
    旧瓶装旧酒
    
    虽然Up2u号称是雅芳日本研发中心专门针对亚洲女性研发出来的彩妆产品，但从不少用过这个品牌产品的消费者所反馈的信息看来，Up2u的产品设计和包装设计显然很不成熟，可以说，一直采用单一品牌策略的雅芳根本不善于打造子品牌。 
    
    “我第一次用Up2u的产品，就马上产生一个疑问：这是雅芳的子品牌吗？因为它无论从包装，还是产品的香味、颜色、膏体来看，都太像雅芳了。”一位曾经用过Up2u的消费者对记者说。 
    
    而这种情况，在惯于多品牌操作的宝洁和欧莱雅公司的品牌里是不可能出现的。事实上，至今还有不少消费者不知道碧欧泉和兰寇是欧莱雅公司的品牌。
    
    试想，高、中、低端品牌的品牌形象和价格差异这么巨大，假如产品的气味形状和触感都差不多，消费者是否会有被“忽悠”的感觉？
    
    “我在用过一次Up2u的产品后就不敢再用了，因为网上有人说它是用雅芳产品的下脚料做的，质量和效果非常差。我觉得它的气味和样子跟雅芳确实很像，但价格却便宜很多，真是下脚料也不奇怪。”另一位消费者如是说。
    
    姑勿论网上这种传言是无中生有还是哪个刻薄对手的刻意中伤，但事实上雅芳对Up2u产品设计的不足确实给了消费者很大的想像空间，从而使流言有机可乘，对Up2u的品牌美誉度大加伤害，这能怪谁呢？
    
    不会讲故事
    
    “Up2u不够国际化，也不会讲故事，缺乏产品内涵。”提到Up2u与美宝莲的差距，俞雷毫不犹豫地说。
    
    的确，从那一抹淡紫的专柜形象，到简单的产品包装，Up2u都流于简陋。也许雅芳以为简朴的包装和形象可以更贴近低端人群，但事实上消费者的心理并非如此。
    
    表面上，美宝莲的形象非常国际化，较为成熟、时尚、性感；而Up2u的广告内则是一群蹦蹦跳跳的女孩子，走青春亮丽路线。
    
    由此，很多人都以为Up2u的定位与美宝莲、Za等有所差距，以为它能在美宝莲进攻白领市场的时候，抓住“空白地带”那一群较为年轻的目标人群，也许，这也是雅芳当初所考虑的差异化策略，但事实上这恰恰是Up2u的失败之处。
    
    欧莱雅的内部人士一语道破天机：“美宝莲的目标人群根本不是白领——尽管它表面看来的确如此。但我们内部都很清楚，美宝莲的均价是多少？现在已经跌破35元了。真正的白领会用这么低端的产品吗？事实上美宝莲定位的是低端大众消费者，其中包括了Up2u想网罗的学生等没有收入的年轻人群。”
    
    为什么美宝莲没有选择像Up2u那种风格的蹦蹦跳跳的广告？因为它要把自己的形象拔高——尽管真正的白领不会用它，但它的形象是让这些小女生们，这些不知道中产和白领在用什么产品的低收入人群仰视的。
    
    当这些人发现美宝莲的价格可以让自己接受时，就会不约而同地选择了这个貎似定位白领的品牌，而不会选择专门针对她们而定位的Up2u，因为她们觉得美宝莲是一个更高层次的品牌，即使比Up2u贵一点，但却更为超值。
    
    “这就是‘金玉其外’的作用了，不管里面是同样质量的产品，或是其他什么东西，但表面包装是一定要做好，要拔高的——这才是品牌操作的手法。但Up2u显然不懂这一点，它太老实了。”俞雷表示，“再如产品的内涵——美宝莲是很喜欢讲故事的，经常会宣传它是从哪里来，怎么来的，但Up2u没有这样的一个故事。它整个形象就是一个老老实实的低端品牌，没有其他什么了。”
    
    “感觉Up2u的广告不够大气，太廉价。我想女孩子们出了校园之后，即使收入没有太大增长，都不会再用Up2u了，宁愿用欧珀莱、Za或者美宝莲。”一家化妆品专业店的负责人说。 
    
    广告投入不足
    
    “营销的东西我们不懂，但Up2u的广告投入真的不太够。刚开始的时候还好一点，后来越来越少了。”一位代理过Up2u产品的经销商抱怨。
    
    的确，我们的日常生活中，可以强烈感觉到美宝莲系的无孔不入：从商场、超市专柜，到时尚瑞丽的宣传，再到各大电视媒体的集体轰炸，让不论用不用美宝莲的消费者，都不得不对“美来自内心，美来自美宝莲”这句广告语耳熟能详。
    
    反观Up2u，既然在敌人最强势的腹地进攻，就应该有更强劲的广告或宣传攻势去支撑。可是，这几年美宝莲每年的推广费用占了中国彩妆市场的一半以上，雅芳却对UP2U的推广和促销鲜有着力。