直销沟通：让“市场”和“销售”不再是敌人

    俗话说的好，好听的未必是好做的。别的我们没有经历没有发言权，可对于“市场营销”这个美妙的事情，我们这些整日忙碌于产品营销的企业中人是身有体会的，“市场”在生活中未必和“营销”（通常被理解为销售）总象概念中那样“哥两好”，有案例为证。 
    
    [案例1]好方案和好效果
    
    LSH矿泉水是青岛市场的老字号水品牌。2002年初，青岛汉阳品牌管理咨询公司通过大量的市场调研和资料研究，为其度身订做了一套旨在维护其在青岛市场领导地位的整合营销方案。这项工作最初主要是和其市场部一起合作完成的。然而在方案形成的整个过程中，业务部俨然以评价者的姿态评价着方案的好与坏。当市场部人员点头认可方案是可以确保品牌知名度、美誉度持续提升和旺季销量增加时，销售部却以促销力度不足吸引新客户增加为由担心方案不会有好效果；当方案中促销力度被调整至让消费者“一听就怦然心动”时，销售部又算起投入产出的帐，在夸大的估计实施难度后，再次得出“不会有好结果”的结论。 
    
    于是，一场看似合情合理的关于“好方案和好效果”标准的争论开始了，并在难以取得共识的反反复复中，错过了促销的最佳季节。并因为后来是仓促上阵销售部没有完全依照方案设计进行有效事前培训和渠道输理，结果在和竞争对手的较量中陷入相对被动。 
    
    [案例2] 遭“敌人”暗算——一个市场人员的自述
    
    有句行话叫“市场和销售是永远的敌人”，市场部甩出大把钞票，给产品做全方位的广告和包装，“教育”消费者这个东西值得买，销售部则得花更大的力气把掼出去的铜钿收回来。要是产品卖得不好，市场和销售就要开始“狗咬狗”了———得向老板有个交代啊：“都怪市场部广告没做好！那个广告拍得多傻，我家里人都说不好看！”“主要是销售没做好终端，我们调研过了，广告效果非常好，可是超市里根本看不到我们的货……”。 
    
    刚进公司时，我就吃过“敌人”的大亏。有个产品的促销计划取消了，我便打电话通知销售部相关人员。谁知他急着去度假，转身就把这事给忘了。这下可好，到了原定促销的当天，超市吵得不可开交：“你们的活动到底还搞不搞？广告都贴出去了！”
    
    见事情闹大了，销售部的那个家伙居然翻脸不认账：“你什么时候和我说过？”我百口莫辩！老板相信我，却也没法帮我说话，只好说了句“下回有这种大事，你最好书面通知”…… 
    
    促销、广告计划经常会变动，有时一个计划还来不及实施就作废了，你便得负责通知方方面面。从这件事后，我草木皆兵，无论通知什么事都坚持要求对方发电子邮件确认，万一有风吹草动，我就可以翻出存底来洗清“冤情”。另一家公司市场部的朋友则更夸张：推广产品前和销售部开通气会，他要先准备一刀白纸：“你们承诺能卖出××万份吗？好，请在这里写下来，然后签名，谢谢！”
    
    [案例3]吃力不讨好的市场人员和吃力不好讨的业务人员
    
    2001年进入某日用品公司市场部的余先生有这样一段经历：
    刚开始做市场，我的主意多得想刹车都刹不住。谁知兴冲冲跑到销售部，人家却眼睛一翻：“花样经倒蛮透，可惜不实用。”有句话叫“拿热脸贴人家的冷*股”，工作后我才知道是什么味道。 
    
    有一回搞促销，我要求销售部把我们的产品码成个一人多高的小房子，放在超市里绝对会抢眼。最后去巡视时，发现我们的“房子”果然“抢眼”———好端端一个“房子”，销售居然自作主张削掉了一半房顶，别提有多难看了！他们的理由比我还充分：“谁叫你不和我们商量？超市根本不允许货品堆那么高，摆成这个样子已经蛮好了！”可气的是，过了几天另一家公司也在那家超市里放了艘“船”，“桅杆”比我原定的“房顶”还要高。这次销售却笃悠悠地一摊手：“人家出的钱比我们多呐！” 
    
    另外有一次搞“有奖促销”人手不够，我们在现场忙得手忙脚乱，销售部的人却抱着双臂冷眼旁观：“乱就乱吧，谁叫你们花头介多……”。所谓“吃力不讨好”。 
    
    然而真的当这些“吃力不讨好”的市场人员有一天放弃了自己的工作，那些冷眼旁观的销售人员也就只有“吃力讨不好”的份了。　 
    
    比如许先生是一家知名家电企业的区域销售经理，作为1998年的年度优秀销售人员，他一直倾向于寻求更多的经销商，对其他逐渐转入直营、强化销售员和消费者面对面沟通能力、进行大量现场促销并不认同，市场部建设几乎是零，大量的业务员在外奔波却只换得1999年销售业绩全国排名倒数第三。　 
    
    事实上，这样的事例大量存在于传统企业向现代企业的转型期。形成这种沟通障碍的原因主要有两点：第一，是企业内各组织间自身因为分工、工作目的和考核激励方式不同所产生的“本位思想”，造成沟通时的立场区别，从而产生分歧和障碍。这一点属于系统原因，类似概率学上的“系统误差”，只可以尽量减少，而无法完全避免；第二，是因为我们在长期计划经济的束缚下，对市场经济以及市场经济下的市场工作的理论认识相对滞后，严重影响了我们的实务操作，也从而造成许多企业在这两个部门的设置上要不不能明确各自责任、权利和利益，工作内容上含糊不清、相互牵连的成分过多，形成人浮于事现象；要不截然分开、互不联系，形成各自为政现象，都使得企业在最终的销售工作上严重受损。这一点属于“个体误差”，是可以避免和消除的原因。
    
    解决好这两个问题就可以适度减缓市场部和销售部的沟通障碍。 
    
    那么，究竟企业的市场部与销售部应该如何划分职责，并避免沟通障碍的产生呢？我认为有以下事情要做： 
    
    一、用足球比赛做比喻：市场部好比教练组，销售部就是运动员，市场部负责分析赢球的几率、方法和制定赢球的战略、战术，而运动员则是坚定不移的执行此，或者极其聪明的在比赛中根据需要调整战术。双方是前端和后端、支持和被支持的关系，我们一定要适应市场（部）指导销售（部）的事实。 
    
    目前，识逢世界杯比赛期间，中国队第一场就以0：2的比分输给哥斯达黎加队，原因除技不如人外，更主要的是没有按照教练组的部署稳定心理和保持队形，在丢失一个球的时候就丧失斗志，结果被对方抓住机会再进一球，彻底催跨了中国队的心理防线。与此形成对比的是在十强赛中与科威特的那场客场比赛，同样是在一球落后的情况下，严格执行教练组的部署，终于在80多分钟时打入一球，从而为以后比赛奠定了出线基础。实际上，企业里市场部和销售部的关系就象教练组和运动员的关系。市场部好比教练组，销售部就是运动员，市场部负责分析赢球的几率、方法和制定赢球的战略、战术，而运动员则是坚定不移的执行此，或者极其聪明的在比赛中根据需要调整战术。这一点反映在职责分工上就是下表内容： 
                       
    在这中间，我们要特别强调市场部的战略、战术制订职能，因为作为研究并掌握市场竞争状况、市场发展趋势和最终消费者需求的智能部门，市场部不仅有了解企业内部资源状态，而且熟悉外部竞争环境，有销售部不可具有的优势。既然是战略的制订者，所以在一定意义上说市场部就是销售部的前端指挥者，而销售部则使后端执行者，认清并接受这一点是确保销售部不折不扣实施战略、战术的意识基础。 
    
    另外，从与消费者的接触程度来看，市场部所从事的工作多为拉动作用，而销售部则多为推动作用，一推一拉，相互配合才能最大限度的发挥营销职能。
    
    二、市场部和销售部的良好协作要建立在共同目标的基础
    
    前面说过，市场部和销售部是企业内营销工作细分后的产物，分工是为了各有所专，但分工不意味着基本的利益发生变化。在企业中，市场部和销售部统一为企业的产品知名度、美誉度和市场占有率负责，再现实一点就是对公司的整体销售额负责。 
    
    然而，实际中有许多企业忽略了这一点，他们在对市场部和销售部的业绩考核指标上，存在只对销售部有销售额考核，对市场部则进行工作计划完成考核，比如，广告费用的合理分配使用情况、新闻发稿数量、新产品推广活动数量、产品销量分析情况、竞争对手情报搜集和促销员培训等，不直接与销量挂钩，使得双方的利益发生偏差，尤其造成部门经理一级收入上的巨大差异，最大时候一个面向全国市场的市场部经理的年收入不及区域性销售经理的1/5，在年终的总结会议上当双方面对面时，市场部经理的心中难免失衡，极易给相互之间的工作配合形成障碍。
    
    孙子兵法中也提到：“上下同欲者，赢”。
    
    所以，要消除市场部与销售部的沟通障碍，建立共同的目标是必不可少的。而这个目标就是共同承担的目标销售额。
    
    三、要在对客户的管理上达成共始，追求对企业所有客户的最大方便和尊重
    
    在文章开始的几个事例中，因为市场部活动或工作造成销售部人员与渠道商沟通工作量加大，从而出现销售人员不配合市场人员的情况几乎都有。从人性本懒的角度，这一点是不难理解的，但是市场人员搞活动同样是为了销售量提升这个基本出发点也是毋庸置疑的，那么怎样解决这种冲突呢？我认为只有大家立足于为客户提供最大可能的利益和方便上达成共识。
    
    我们知道，在一个完整意义的市场里存在诸多的主体角色，比如消费者、渠道商、竞争者、供应商、政府等等，其中，消费者是市场部人员第一考虑的对象，所谓其客户；而渠道商则是销售部的所谓客户，如果双方都仅仅站在让自己客户满意的角度考虑问题，难免出现沟通障碍。比如，家电企业搞促销活动，市场部要求有开阔的活动场地，销售部与商场洽谈，对方因为占用停车场可能会使顾客停车不方便为由，拒绝提供，如果销售部只考虑自己的方便，可能会使市场部的工作因此陷入停顿。但如果销售部换种做法，提供客户一份因为促销可能增加的销售量报表和顾客“人气”带给商场其他商品销售推动的效果分析，用商场可能得到的利益吸引对方的认可，情况恐怕就不一样了。青岛的两大家电巨头——海尔、海信的各地销售人员就屡使这招，确保了两公司在2001年全国重点城市重点商场的促销活动数量名列各家电品牌之首（《中怡康》监测报告显示），最终也使各自的产品销售量保持了大幅度提升。 
    
    四、坚持“实践是检验真理的唯一办法”，共同努力用行动语言抹平语言沟通的障碍
    
    有了前面几点的支撑，市场部和销售部在工作协调上就可谓“万事具备，只待实践”了。惟有在实践的过程里，大家本着一个共同的目标，并在尽可能满足共有客户的基础上，明确分工和利益，就会通过最终的业绩和收益使大家紧密配合，“做起来”比任何的语言更能抹平大家沟通的障碍。