支招一对一营销 三个阶段完成直销实际操作

    作者简介：黄伟，资深直销商，具有丰富的实战经验，长期从事直销培训理论研究
    
    直销行业的一对一营销是以顾客为中心，通过与每个顾客的互动对话，与顾客逐一建立起持久长远的关系，为顾客提供优质的产品和服务，从而使顾客满意的过程。它强调的不是“市场占有率”，而是“客户占有率”。以市场占有率为中心的做法是将同一种产品卖给市场上更多的客户，而以“客户占有率”为中心的做法则是要把更多的产品和服务卖给同一个顾客，从而获得持久的市场和销售份额。
    
    那么如何实施一对一营销呢？直销商的实际运作过程中，通常是分三个阶段来完成的。
    
    一、识别你的客户
    
    曾经在一次直销员培训课上，有位刚刚进入直销行业的直销员向培训师提出了这样一个问题：“我刚刚来到这个城市，还没有建立起很好的人际关系，我很想把直销做好，但是我想请问老师，我的客户在哪里呢？”培训老师请他把头探出窗外并且问他：“你看见了什么？”直销员说：“我只看见了很多人。”培训老师满意的说：“这就对了，他们都有可能是你的客户。”
    
    然而笔者认为，这正是很多初级直销商容易陷入的直销工作的误区之一。事实上不是每个人都会做直销，也不是每个人都会认同和使用直销公司的产品，做销售的关键在于“找对人、说对话、做对事”如果认为每个人都有可能成为你的顾客的时候，反而会变得盲目，找不到真正的顾客。
    
    正确的直销理念是以“销”为主，那么识别顾客就显得非常重要。对于直销产品的顾客可以通过三个方面来识别。
    
    1、经济实力
    
    客观的说，很多直销产品的特点都是浓缩型的，虽然单次使用的成本较低，但是一次性的投入一般都偏高。这在一方面保证了产品品质，一方面也就对消费直销产品的客户在经济实力上有了要求。所以向那些还在考虑温饱问题的人，推荐价格不菲的营养保健食品就显然没有找对顾客。
    
    2、观念
    
    直销属于知识经销，是教育消费者认识产品和服务的过程。那些能够接受或者已经具备保健、美容等观念的人们当然是最好的顾客。
    
    3、决策力
    
    直销的大部分产品属于家庭开支，对于家庭的开支，一般都由家庭的某个成员来负责。比如说，有的家庭开支都由妻子负责，该买什么日用品、营养品或者护肤品则由他们做主，他们就是具有决策力的准顾客。
    
    值得注意的是，一对一营销只是直销运作的基本技能之一，并不是所有的顾客都适合采用这种方式，我们应灵活把握。以下几种情况就适合采用一对一营销的方式。
    
    1、陌生市场
    
    如果做直销仅仅是盯住自己身边的几个亲戚、好友、同事是有很大局限的。
    
    事实上很多直销成功人士都是通过开拓陌生市场而最终建立起庞大的顾客网络和团队的。开拓陌生市场更是对直销商个人能力提高的最好的方式，所以在开拓陌生市场的时候既要注重团队协作，也要充分的利用好一对一营销的方式。
    
    2、影响力中心
    
    有过直销经验的朋友大概都有一种体会，那就是越是对自己知根知底，越是关系密切的朋友有些关于直销的话反而还不好直接表达。曾经有个直销朋友跟自己从小玩到大的好朋友宣布自己宏伟的创业计划，刚说完，他的朋友笑得合不拢嘴：“就你，我还不了解，才几天没见，就要做几百万的大生意了，等你发达了再来找我吧!”之所以会出现这样的情况，原因在于每个人都有自己的影响力中心，也就是说对于有些人有很强的影响力，对于某些人则不具备影响力。对没有影响力的朋友不适合采用一对一营销的方式。对于那些自已能够影响的朋友才应该采用一对一营销。
    
    二、保持良性接触
    
    直销界还有句话就叫做：“高接触带来高收入。”说的是和客户保持接触的重要性。直销商和客户的接触既有良性的接触，也有非良性的接触。良性接触会促进直销商和客户的关系的加深，非良性接触则会破坏直销商和客户的关系。下面几种则是直销商与客户的非良性接触的表现。
    
    1．善意的谎言
    
    在一次培训会的分享会上，一位直销商朋友分享了他被朋友善意的谎言骗来听直销事业计划的故事。那天他突然接到朋友的电话，说是有个地方很热闹，很好玩，还可以给他介绍女朋友。他兴冲冲的跑过去，结果发现会场里人是很多，但是大都穿着西装领带，认真的在听讲，他心里大呼上当，正准备扭头就走，却被朋友拉住，碍于朋友的情面，他不得不坐下来听。
    
    这一听，他居然听出计划里面蕴含着巨大的商机。之后就加入了直销，成为那个团队最活跃的直销商。
    笔者听到这个故事不但不感觉到高兴，反而觉得很沉重。不管善意还是恶意，以欺骗的方式传递信息，本身就有违生意运作的诚信原则。推荐成功倒还可以理解，一旦没有推荐成功，后果可能是不但生意做不成，还会失去一个朋友的信任。  
    
    2、不速之客 
    
    有位直销商想推荐新朋友。在连续打了很多次电话，对方都委婉的推辞之后。有一天，他就干脆直接先过去，然后才打电话。电话里面直接说：“我已经到了。大家是朋友，不至于见一面都不行吧？”对于不速之客的不期而致，朋友的心理不愉快也不好明说。后来这位直销商经常得意洋洋的跟人分享他的成功邀约经历。
    
    对于他这样的行为笔者认为是值得商榷的。首先，他有可能打乱朋友的生活安排，其次在这种被打扰的情况下，推荐率是很低的。这只能说是一次非良性的接触。事实上也如此，那位直销商经常搞这样的“突然袭击”他在朋友中间形成了不良的口碑，在他的朋友圈中，不但没有人跟他合作，有的甚至对他敬而远之。
    
    3、带着产品去做客
    
    一位直销朋友分享他的销售经验时说：“在去朋友家做客的时候，我从来没有忘记带上产品。而每次都能成功的把产品卖出去。”
    
    这位直销商的确是很懂得把握身边朋友的心理。但是这样销售产品的弊端也显现出来，由于都是碍于情面的产品销售，对于产品使用的讲解就不购充分，结果产品是销售出去了，却被朋友束之高阁。结果大多数的销售都成了“一锤子”买卖。这位直销商在持续几个月的销售之后，业绩也就开始下滑，最终退出了直销行业。
    
    发生在直销行业的类似于以上的这种非良性的接触或许还有很多，这类非良性接触有一个最大的共同点，就是把自己辛辛苦苦建立起来的人际关系不假思索的加以利用，直销虽然需要朋友的支持，但是把销售建立在人际关系而非产品的实际功效的做法始终是不长久的。
    
    直销商与客户的良性接触有两个特点：
    
    1、真诚
    
    笔者认识的一位直销商总是抱着真诚和客观的心态向他身边的朋友介绍直销产品和直销生意。有一次笔者听到他和朋友这样的交谈，他说:“直销在目前这个阶段确实存在的很多问题，这个行业同样存在风险，而且需要付出艰辛的劳动，并且这个行业的社会地位暂时还不高……”他的朋友听了，不但不拒绝再继续深入了解，还对朋友的真诚大加赞赏，他说:“平时给我讲直销的人多了，可是都是报喜不报忧，让我感觉很不真实，而你的真诚让我觉得值得信赖，我愿意和你合作。”
    
    这位直销商通过真诚的与人接触，他的直销生意也发展的非常顺利。
    
    2、专业
    
    直销生意需要朋友的支持，尤其在起步阶段。于是有朋友就提出直销运作应该生活化，在自己的朋友面前讲专业显得太酸，感觉是在矫揉造作。在如何处理直销生活化和直销专业化方面，笔者的一位朋友在这方面就做得很好。笔者曾与他一起去给他的朋友送产品。按照一般程序，家居产品是需要做产品示范的。正在他掏出产品示范工具箱准备开始演示的时候，他的朋友立刻拦他说：“只要是你做生意，哥们儿一定支持，摇瓶瓶就算了”。他却并没有停止，也没有觉得尴尬，一边摆弄他的工具一边说：“正因为是朋友，所以你要支持我的工作，给你做示范就是我的工作。示范完成，下来怎么都好说。”等他的朋友看完产品示范，惊讶于产品的功效，成为了他的最优质的顾客，而不仅仅是作为朋友照顾生意。
    
    三、做好客户服务
    
    直销商们普遍都认同一个观点，那就是留住老客户比开发新客户更重要。一对一营销的目的也是想通过和顾客的亲密接触而长期拥有顾客，尽管如此，直销行业的顾客流失率仍然很高。这其中的一个重要原因是没有做好客户服务。那么如何才能做好客户服务呢？笔者在直销运作实践过程中总结出三种有效的客户服务方式。 
    
    1、个性化服务
    
    虽然客户的基本需求是基本相同的，但客户与客户之间又存在着各自与众不同的特征。因此，如果直销商在提供基本服务的内容的同时，能够针对不同的客户提供个性化的服务，那么就可以吸引更多的客户。
    
    直销商王某对中国古代传统文化非常有研究， 有一次，在和一个顾客聊天的时候，发现对方也很喜欢中国古代传统文化。针对顾客和自己相同的兴趣爱好。在每次做产品售后服务的时候，王某经常同顾客一起探讨，有时还会送给顾客一些有关中国古代传统文化方面的书籍，两人互相都有找到知音的感觉。那位顾客最终成了王某的最忠实的顾客。   
    
    2、亲情式服务
    
    人与人之间最重要的感情就是亲情、爱情和友情。当然爱情是无法用来做直销的，但是在做直销的过程中却可以用友情和亲情来让顾客感动。
    
    有一位老年人，他是某直销保健品公司的忠实用户，几个儿子都常年在外，因此某直销商经常到他家陪老人家聊聊天，做做家务，平时只要团队有什么活动也邀请老人去参加。老人及其全家对那个直销商都特别感激。而那个直销商的故事也在那个小区被传为佳话，人们都愿意在他那里购买直销产品。那个直销商就是为顾客提供亲情式的服务从而赢得了顾客的认同。
    
    3、超值服务
    
    超值服务是指向顾客提供超出主要服务内容之外的服务。而且这种服务通常是免费的。直销能够提供给顾客的超值服务很多，善于利用这些超值服务有利于获得顾客的青睐。
    
    某成功女士在分享她是如何销售护肤品的体会时，谈到：凡是从她那里购买产品的顾客，她都会为顾客提供免费的基础护理的服务。不仅如此，她还邀请她的顾客免费参加她举办的美容知识培训班。很多顾客通过美容班的学习，加深了对产品的理解，使用产品的效果都非常好，她的顾客都成为了她的“免费活广告”又为她转介绍了很多顾客。这位直销商朋友就是利用免费培训的超值服务，征服了她的顾客们。
    
    著名的营销大师科特勒曾说过，“公司惟一的资产就是‘顾客’和‘顾客终身价值’”，这充分说明在商业竞争中，谁拥有顾客，谁就将拥有财富。直销商的日常运作，从识别顾客开始，到跟进并与一个个顾客保持良性接触，建立起和好的个人关系，进而提供让顾客满意的服务，是一对一营销的完整的业务流程。通过一对一营销同顾客建立起长期持续的关系，赢得终端就能最终在直销事业中取得胜利。