深度营销制胜“次级市场” 厂商共赢优势互补

    课堂提示：
    1、厂商共赢如何实现优势互补？ 
    
    2、厂商如何协同突破次级市场的“瓶颈“？ 
    
    3、经销商如何实现转型？具体又如何配合？ 
    
    随着农民可支配收入的逐步提高和家电消费环境的不断改善，巨大的农村家电市场已经加速启动，并且在经济发达地区，已经是一片“欣欣向荣”了。许多家电产品的市场增量已经越来越多地来自二三级市场，甚至是三四级市场，而一、二级市场已经进入到相对平稳的替代消费阶段，甚至有些业内专家预言，谁占有未来的次级市场，谁将持家电行业牛耳！ 
    
    我们都有这样的共识：制胜次级家电市场的关键在于既要保证区域覆盖的广度，更要强调市场运作的深度，但如何在地广客稀，环境复杂的竞争条件下真正做到，这才是最大的难题，这无疑要更强调厂商的营销效率和推广能力。 
    
    如果厂家与商家能实现优势互补，高度协同，连接成稳定共赢的营销价值链，这种基于产业分工协同的营销效能必是最高的。 
    
    课堂提问一：厂商共赢如何实现优势互补？
    
    1、理念和文化共识先行。建立和宣扬“定位分工、协同共赢和持续发展”的企业文化和渠道建设理念，与内外达成共识，巩固合作基础，并且在业务人员日常经销商巡访工作过程中，不断地输出和强化； 
    
    2、渠道规划和运作机制保证。科学规划渠道结构、布局和协作机制，实现厂家与经销商的合理定位、专业分工，各扬所长，相互促进。这里重点强调的是，要把握好三、四级市场终端数量的“度”，切忌追求终端数量或覆盖率，以保证良性的市场秩序，实现市场“长治”； 
    
    3、日常维护和增值的顾问式服务。三四级市场终端分布广，厂家业务人员终端维护的频次有限，但是，要“协同”和“教诲”经销商业务人员给终端提供展示、理货、导购、促销等销售支持和培训，并且可以将这些销售支持活动体现在销售政策之中，以保证这些工作得到落实，同时，让经销商形成对你的“依赖”，以此落实“定位分工、协同共赢和持续发展”的企业文化和渠道建设理念。 
    
    4、打造产品和品牌。渠道模式、运作机制以及顾问式服务等只是从“竞争”和“渠道”角度基本解决了三四级市场“流通”问题，但是，能否持久，还要看品牌和产品是否能在消费者心中“扎根”，因此，要随着流通环境变化和经销商综合能力的提升，及时调整次级市场营销工作重点，加强产品和品牌的打造，这也是保证渠道旺盛“生命力”的源泉。
    
    课堂提问二：厂商如何协同突破次级市场的“瓶颈“？
    
    三四级市场的终端分布广、经销商能力参差不齐，如何利用有限的业务人员和厂商协同突破次级家电市场“瓶颈”呢？ 
    
    1、终端展开和维护问题。在终端展开前，厂商要有“磨刀不误砍柴工”的意识，督导经销商在详细终端“扫街”的基础上，共同做出终端布局规划，同时，要制定系统的终端维护策略或方案，使经销商们“看到”稳定共赢的营销价值链的长远利益所在。 
    
    2、区域市场搅动和推广传播问题。三四级市场搅动和推广传播难点在终端分布广、数量多，厂商业务人员拜访频次有限，因此，市场搅动和推广传播一定要让经销商“动”起来。而让经销商动起来的关键是厂商业务人员有重点地参与和过程督导，同时，市场搅动和推广传播所需的物料配送及时、到位，以此，牵引经销商们“动”起来。 
    
    3、区域市场秩序维护与管理问题。三四级市场秩序是最令人“头痛”的事情，必须做到“软硬兼施”，而且是“软”为先、“硬”为后。“软”的方面重点在终端选择和分布方面要慎重、适度，其次是对经销商销售支持方面要能促进其有效出货，控制库存；“硬”的方面要向经销商们和厂家的业务人员明确市场秩序管控要求和处罚标准； 
    
    课堂提问三：经销商如何实现转型？具体又如何配合？
    
    1、与厂家协同运作。面对商业环境的剧烈变化和消费者主权意识的逐步成熟，要看到这种变化以及孕育的危机，理性认识自己，认清厂商合作的迫切性，与厂家达成共识，合理分工，发挥专长和地缘优势，积极协同，实现精耕细作。　
    
    2、发育相关营销职能。不能将自己仅停留在“做交易”、“挣差价”的层面上，要考虑自己如何能够卖得更多、卖得更好，直至卖出品牌。要考虑什么能把客户“拉”过来，什么能把产品“推”出去，逐步发育相关营销职能，成为真正意义上的经销商。 
    
    3、管理提升和队伍建设。厂商之间协同的质量首先取决于厂家的管理水平和队伍执行力，但是，经销商的配合和贯彻必不可少，否则，厂家的“一个巴掌是拍不响”的。管理提升和队伍建设除了靠自己学习和总结经验之外，向厂家学习可谓是“最简捷”的途径。具体来说，以“僵化” 
    的态度学习和“优化”的思想操作。“僵化”即依照厂家的运作规范和要求操作，接受厂家的培训和指导；“优化”即根据区域市场实际情况，及时做出调整。 
    
    课堂小结：按照以上的营销思路，次级家电市场的成功开发必会是厂家、商家和消费者“三赢”局面的实现： 
    
    1、对厂家来说，克服了自己在三四级市场无法弥补的弱势，更专业的做好自己的“长项”，实现了自身竞争优势的扩大； 
    
    2、对商家来说，实现经营上的战略转型，在商业环境巨变的时代里，不仅提升自身能力，而且能够确立属于自己的利基区域； 
    
    
    3、对消费者来说，获得更丰富的产品和优质的服务，真正体验到消费者主权时代的利益。