打造顾客忠诚度——透视关系营销的核心内容

    在世界十大饭店之一的泰国东方饭店，你也许从未瞄过他们的服务员一眼，但他们却知道你是个有价值的老客户。他们会在把你提升为头等客户，优先给你提供服务；楼层服务员为在为你服务的时候叫出你的名字，餐厅服务员会问你是否会座一年前你来的时候座过的老位子，并且会问你是否需要一年前你点过的那份老菜单。当你到了你的生日，你还可能收到一封他们寄给你的贺卡，并且告诉你，他们全饭店都十分想念你。 
     
    泰国东方饭店几乎天天客满，不提前一个月预定很难有入住机会。用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，这就是东方饭店成功的秘诀。 
     
    为什么要培养忠实的客户？ 
    
    彼得德鲁克说：顾客是唯一的利润中心。帕累托的二〇——八〇法则，企业营业收入的80％是来自20％的顾客。（如果能对这部分顾客提供更有针对性的服务，提高顾客的满意度，他们就更有可能成为公司的忠诚顾客从而持续不断地为公司创造利润。） 
     
    以特定手段给顾客分级，区分出对公司利润有最多贡献的那一批顾客，并为之创造更高消费价值、提供更多更好服务，使之成为公司的忠诚顾客，长久为创造公司利润，这一点通常被称之为“数据库营销”或者“关系营销”。许多行业中的公司都已开始意识到打造顾客忠诚度的重要，因为我们已经知道，争取一位新顾客所花成本是维系一位老顾客的6倍。 
     
    关系营销的基础 
    
    首先，必须建立顾客数据库，这是基础中的基础。没有客户资料，连顾客都不知道在哪里，也就根本谈不上数据库营销。在美国已有80%的公司建立了市场营销数据库，这个数字如果具化到服务行业，比例还要更高。 
     
    其次，直接频繁面对顾客的员工，做为最直接、对顾客影响最大的“品牌接触点”，必须经过严格专业培训和标准化管理，具备高素质及高服务水平。因为，如果一个顾客第一次接触你的公司或者你的产品，而没有得到足够的满意，那么很可能这是第一次，也是最后一次了。 
     
    再次，公司愿意拿出一定比例的费用用于奖励忠诚顾客和改善与客户的关系，虽然得到的单次利润可能比较微薄，却可以获得更高的回头率、较大的终身价值和良好的口碑。 
     
    利用数据库开展关系营销 
    
    国外研究表明，有63%的客户流失是因为被忽视。要抓住客户，就需要与顾客建立有价值的永久关系。数据库如果不能用来加强同客户的关系，就会毫无意义。这就需要对数据库进行挖掘。公司需要有专门的顾客关系管理机构，运用系统分析工具，可以对数据库进行有效分析，得出需要的信息。 
     
    首先，利用数据库可以挖掘出对公司利润贡献最大的金牌客户。制定不同的优惠及服务计划，为顾客创造更大的价值。 
     
    在American Airlines航空公司，检票员可以从数据库中显示的信息，判断出乘机者是否是常飞客户，并把之提升为头等客户，优先为之提供服务。 
     
    世界著名图书连锁销售组织亚马逊书店，该书店的会员的每笔交易都记录在案，系统能判别会员的购物倾向性，对会员进行分类，这样，销售代表在常购会员比较偏爱的类别的新书到来时，可以主动打电话通知会员。 
     
    其次，善于利用数据库提供的信息进行分析，帮助挖掘潜在的商机。
    
    有一个著的啤酒与尿布的营销案例：沃尔玛在对顾客原始购买信息进行分析时发现，单张发票中同时购买尿布和啤酒的记录非常普遍，分析人员相信并非偶然现象。深入分析得知，通常上超市购买尿布的是美国的男人，而他们在完成太太交待的任务后通常拎回一些啤酒。得出这样的调查结果，沃尔玛尝试着将啤酒和尿布摆放在一起销售，结果销售双双成倍增长。 
     
    为顾客制定增值策略 
    
    为了保有为公司贡献了80%利润的那20%顾客，公司需要提供特殊的优待以保留客户。而通常这种特殊的优待有几个层次： 
     
    1． 财务层次：制定老顾客特惠计划：  
    
    采取顾客分级的方式。对越好、忠诚度越高的顾客，做越多的投资，让他们享受特殊的优惠和更多的好处。这一点许多公司已经在使用。 
     
    比如，许多商家发行自己的VIP卡用于奖励自己的常购顾客，顾客在持卡购物的时候就可以获得一般消费群体所不具备的优惠。 
     
    对于具体的产品而言，则通常会使用下一次消费的折扣券或者累积购买的特殊奖励来达到奖励客户的目的。比如，目前娃哈哈正在做的集齐相应的饮料标志就可以换娃哈哈童装就是这样的一个例子。 
     
    优惠、积分等方式很容易被竞争者模仿。如果多数竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。同时，顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引，顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。所以，单纯以经济杠杆是无法打造顾客忠诚度的。必须通过其它方式，创造无法模仿的EVP（独特价值主张） 
     
    2． 社交层次：与客户建立持续对话的通道，保持与顾客的良好沟通  
    
    沟通的方式也是多样的。那么回访是其中最常见的一种。企业建立完善的回访机制，主动与顾客保持联系，了解顾客的需求和愿望，想方设法满足顾客的需求。企业可以及时发现服务中的差错，了解竞争对手的动向，防止顾客跳槽同时，还可以不断充实顾客信息资料，得以更全面了解顾客，可以更好地规划个性化沟通。 
     
    珍奥核酸以会议营销而著称（通过联谊会的方式邀请顾客参加，现场销售。）一次，业务代表邀请一位先生参加，得到了肯定的答复。在会议前一天，业务代表再一次打电话确认时，被告知，无法参加了。因为家里的水龙头坏了，约好了维修公司第二天来修理。当一个星期过后，业务代表再一次邀请该位先生参加另一次的联谊活动时，关切地问：您家里的水龙头修好了吗？有没有需要帮助的地方？这位先生十分感动，当场表态此次一定参加，最后，达成了很大的一笔销售。 
     
    3． 附加价值层次：销售的不仅是产品，还是一种生活方式。  
    
    也就是说，通过创造产品附加值来创造与竞争对手的差异化。比较常用的的做法有两种： 
     
    （1） 顾客组织化  
    
    通过将现有的顾客进行组织，建立特殊的团队，并为这个团队提供特别的服务。  
    
    海尔2000年2月即在全国48个城市成立了海尔俱乐部，凡购买海尔产品总量达到会员资格要求的消费者都有机会成为海尔俱乐部的会员，获得会员资格的消费者将享受延长保修期5年，参加俱乐部定期的文体活动，获赠半年当地报纸等一系列优惠政策。生产“商务通”的恒基伟业公司也组建了恒基伟业俱乐部，提供了酒店优惠卡、软件升级、定制产品等9项优惠措施，效果不错。 
     
    （2） 用资讯链接消费者 
     
    顾客提供额外的各种他需要的资讯，“告知，不推销”。不象是卖产品给他，更象为他的生活贴心考虑。 
     
    日本资生堂有一份为全国40万资生堂使用者服务的杂志，印刷精美，内容生活，有名人开讲、旅游信息、美容知识等，非常贴近妇女。也有相关产品介绍，但总的根本就不象一本广告，更象一本时尚生活杂志。资生堂的杂志每次一面世在商场超市亮相即被妇女们疯抢一空。这项营销计划使资生堂得以在市场上引领风骚数十年。 
     
    展望眼前与未来，企业用以计算价值的单位已不再是商品，而是客户关系。从美日等发达国家的经营现状来看，企业在日益严峻的经营环境中，顾客满意显得愈加重要。加强与顾客的关系，了解不同客户需要，分别提供满足的方案，做到让顾客满意，让顾客对你产生依赖感，创造双赢的局面，也是21世纪企业得以生存和发展的关键。