远卓品牌策划总监谢付亮讲述策划的“七最”

    谢付亮，远卓品牌（www.yzpp.com）策划总监，著名品牌策划专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，高级策划师，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”，首次提出“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念，被数十家媒体誉为“中国超低成本塑造品牌第一人”，曾任跨国公司品牌经理，为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩，博锐管理在线、全球品牌网、中国营销传播网、中国管理传播网、销售与市场等40余家媒体专栏作家，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）等著作。
    
    策划人的是是非非，很多人都在谈。任何事物都有两面性，所以我们必须客观公正的看待策划。如今，构建和谐社会成为中国新主题，那么，身处新的历史阶段的策划人应该怎么做，才能为构建和谐社会添砖加瓦呢？下面，我们从七个方面来具体阐释，统称为策划“七最”。
     
    最根本的观念：策划是种“良心活”
     
    不知道中国有多少“十大策划人”，也不知道中国还有多少人会相信“中国十大策划人”这些“金字招牌”？一个机构一次能够“评选”出上百位甚至是数百位林林总总的十大策划人，或者说是十大策划专家等等种类繁多的“十大”，甚至是“五十大”、“一百大”。 
    
    全国不只有一家评选机构，少说也有三家。所有机构加在一起又会评选出更多的十大策划人。哪个评选机构更具权威暂且不去深究，单就这一大批十大策划专家们的专业能力来说，有多少是实力过硬、名副其实的？换个角度来思考，有几个策划人是实力过硬并且由衷认可这些评选的？有多少策划人只是为了弄一点光环罩在自己的头上（至少在一定时期内这些奖项还能称得上是荣誉），以便凭借这些光环去赢得客户的信任？恐怕后者要占多数。 
    
    事实上，不管怎样，“策划人”被如此“策划”都是很可悲的，随后，客户再被这些“策划人”“策划”，投入巨资但又得不到实际效果，就更加可悲！ 
    
    我们应该清醒的认识到，企业需要的是具有真才实学和实战经验的策划人，企业需要这些策划人帮助自己出谋划策，应对激烈的市场竞争，不断地在竞争中化险为夷，铸造出自己的强势品牌。换句话说，策划实际上是一种关系企业生存发展大计的“良心活”，就像行医是关系到病人性命安危的“良心活”一样。但是，二者的负面表现十分相象，不少策划人和医生却在背离良知的道路上越走越远，越走越令人心寒。当然，我们绝对不能忽视个中的企业因素。 
    
    行医不良容易造成病人过早的命丧黄泉，策划不良同样会令苦心经营数年的企业顷刻之间一命呜呼。所以，医术不精的医生不能急于行医，综合素质不过硬的策划人同样不能忙着为企业做策划，否则最终害了企业，也损伤自己。但是，很多庸医依旧生活得有滋有味，不少“庸策划人”依旧可以凭着什么诸如“十大策划人”之类的“光环”红光满面。为什么？因为，很多企业没有鉴别力！很多企业家被策划人头上的“光环”迷惑！他们已经双眼迷惑，无法看清策划人！这是策划人热衷于评奖的原因，也是奖项存在的重要原因。 
    
    另外，策划不是拍拍脑袋，提交一个看似完美无缺的方案，然后就拍拍屁股走人；策划也不是张口闭口让企业投入巨资搞什么大创意，摆威风！策划就是创造性的整合资源，策划就是要切切实实的为企业的发展着想，为企业做实事，然后产生实实在在的效果。说到底，策划是种“良心活”。策划更需要务实，需要策划人从企业的实际出发，从行业的实际出发，从我们国家的基本国情出发。总而言之，一切从实际出发。只有这样，策划才能避免成为“空划”、“假划”，真正在长时间内持续产生效益。 
    
    当然，企业做了策划不等于吃了灵丹妙药，立即就能飞黄腾达，也不能说企业做了策划以后就能够“无本万利”或“一劳永逸”！企业家必须有这种清醒的认识，必须努力配合策划方案的实施，否则，再高明的策划也很难产生实际作用。还有一个不能忽略的事实是，策划需要企业持续不断的投入，就像孩子必须每天吃饭才能渐渐长大成人。只是对于企业来说，这个投入可大可小，但也不能过大或过小，必须根据企业的发展状况做相应的调整，以适应企业的发展变化。至于策划界各大奖项的评选，则应该以激励策划人、促进策划业的健康发展为目的，而不是单纯的为了盈利或满足极少一部分人的利益。 
    
    总而言之，策划是种“良心活”，这是最根本的观念，每一个策划人，每一个策划机构都需要认识到这一点，并践行这一点。只有这样，策划人才能健康成长，策划业才能健康持续发展。
     
    最重要的职业精神：策划人必须具有企业家精神
    
    很多策划人在为企业做策划的同时，自己却缺乏企业家精神，甚至根本不懂什么是企业家精神，这对未来中国企业的发展显然是非常不利的，最直接的伤害则是，其策略很难保障企业的健康持续发展。 
    
    先谈什么是企业家精神。“企业家”这一概念由法国经济学家让－巴蒂斯特在1800年首次提出，即：企业家使经济资源的效率由低转高；“企业家精神”则是企业家特殊技能（包括精神和技巧）的集合。或者说，“企业家精神”指企业家组织建立和经营管理企业的综合才能的表述方式，它是一种重要而特殊的无形生产要素。例如，伟大的企业家、索尼公司创始人盛田昭夫和井深大，他们创造的最伟大的“产品”不是收录机，也不是栅条彩色显像管，而是索尼公司和它所代表的一切；沃尔特.迪斯尼最伟大的创造不是《木偶奇遇记》,也不是《白雪公主》，甚至不是迪斯尼乐园，而是沃尔特.迪斯尼公司及其使观众快乐的超凡能力；萨姆.沃尔顿最伟大的创造不是“持之以恒的天天平价”而是沃尔玛公司——一个能够以最出色的方式把零售要领变成行动的组织。 
    
    企业家精神是非常稀缺的资源，具体包括诚信精神、创新精神、合作精神和敬业精神等许多精神元素。但是，“诚信、创新、合作、敬业”是企业家精神的四大支柱，密不可分，缺一不可，而且，诚信精神必须是第一位的，否则即使具有后三大要素，最终也是枉然，对社会危害无穷。可以说，企业家精神是一个企业基业长青的重要基础。 
    
    至于策划，其实就是在务实的基础上，通过“创造性的整合资源”，为企业和社会创造价值。品牌策划也是如此。但是如今，一方面，一些策划人的心态越来越浮躁，自我膨胀太过火，俨然把自己当作了“神”，甚至有人公开宣称自己是“神”，十分荒唐；另一方面，一些策划人大耍“小聪明”，做极其短视的策划，不仅有损企业品牌，而且有伤社会风气。我曾经就此打过一个比较极端的比方，即：如果某个新员工一进公司就想让公司员工都知道自己，那么他有一个非常简单的方法——脱光衣服在办公楼外转两三圈，这种方法绝对可以让公司员工一天之内知道他的名字，但是不会有任何人对他产生好感。所以，没有人会真的这样做。但是，却有不少策划人在作类似的策划，这些策划人应该及时反省并避免。
    
    事实上，社会进步、企业健康持续发展，真正需要的是具有企业家精神的策划人，也就是说，是真正具有“诚信、创新、合作、敬业”四种精神元素的策划人。诚信同样是策划人的基本素质要求，“创新、敬业、合作”只有在诚信的基础上才能真正发挥作用，才能确保策划人在创造经济效益的同时，也能够创造社会效益。例如，远卓品牌策划公司作为专业的品牌运营商，成立之初就明确提出“深谋远虑，成就卓越”的品牌精神，以力保方案能够经得起“时间、利润和社会”的三重考验。相反，若是策划人缺乏诚信，则等于策划人的人品有问题。我有个观点叫“品牌即人品”，没有人品做保障的策划人去做品牌策划，品牌迟早会出现大的问题。这是一个必然，例如，很多虚夸的保健品品牌都倒下了，举不胜举。 
    
    当然，作为一个具有企业家精神的策划人，自然不会依靠一个人的“单打独斗”，而是善于组织一个好的团队，并能够形成很强的团队合作，让团队中的每一个人都很敬业，都具备锲而不舍的创新精神进取精神，是一个策划人成功塑造一个品牌的关键一环，值得策划人和企业家重视。曾经有一个策划人高调宣称自己许多方案都是自己“一手操办”的，而不需要团队合作，并极力贬低他人。若是果真如其所言，笔者就真的非常佩服其能力之强。但是，即使是真的，人毕竟不是神，早有古语说“三个臭皮匠，抵个诸葛亮”，“智者千虑，必有一失”，可见能力再强，“一手操办”也一定不是好事，而且，出于为企业负责的考虑，策划人更应该发扬团队合作精神，以避免出现“一失”。至于贬低他人就更加是个错误，因为，一个真正的策划人不仅要学会尊重自己的合作伙伴，而且要学会尊重自己的竞争对手。“一个中国人是条龙，三个中国人是条虫。”这是一句大部分中国人都耳熟能详的话，同时又是一句让每个中国人听起来都颇感无奈和惭愧的话，因为，尽管人人都呼吁合作，中国同行间仍然很难合作，甚至出现“自相残杀”的局面。套用这句话，我说，一个策划人是条龙，但是三个不懂合作和尊重的策划人就只能是条虫。面对竞争的全球化，中国的企业要壮大，策划公司自然要壮大，尊重与合作就更显得至关重要。 
    
    因此，策划人应该具有企业家精神，应该具有大气魄和远见，应该与企业家和企业共成长，为社会负责、为消费者负责、为服务的企业负责、为自己的良知负责，与企业家一同推动企业以及相关产品和服务的发展。
     
    最直观的原则：策划需遵循“三光”原则 
    
    策划能够带来效益，帮助企业“突围”，其实质是创造性的整合资源。但是，很多策划在给企业带来经济效益的时候，却是鼠目寸光，暗藏隐患，一旦时辰已到，就会爆发相应的危机，对企业来说是打击，对社会更是不利。基于此，策划应当遵循“三光”原则，即：眼光原则、阳光原则和X光原则，下面逐一阐释。 
    
    其一，眼光原则。策划必须具有前瞻性，也就是说策划人要有“眼光”，要看得远，要看到他人没有看到的，这样才能抢占先机，出奇制胜，反之则“人无远虑，必有近忧”，整日被琐事缠身，裹足不前。不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不足谋一域，说得也是这个道理。这一原则很容易理解，很多策划人都在实践中努力遵循这个原则，只是程度存有差异。例如，很多企业没有做品牌战略策划，就忙着请广告公司发布广告，大量资金砸下去之后，可能会有一定的收益，但必然是事倍功半。 
    
    其二，阳光原则。这个原则是指策划必须见得着阳光，经得起日光的“曝晒”。换句话说，策划人必须心胸坦荡，不能做昧着良心的策划，亦即策划不能欺诈消费者，不能损害消费者利益，更不能有悖于社会道德和伦理。不容乐观的是，不少策划案都违背了这一原则，现在仍就未能引起足够的重视。今年3•15被曝光的企业，以及其它出现类似危机的企业，尽管在一定时期内取得了经济效益上的成功，但是其显然是违背了策划的阳光原则。 
    
    其三，X光原则。X光一种波长很短的电磁波，波长在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被广泛应用于科技和医疗等方面。这里借指策划人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿问题的本质，或者说找到问题的根源，然后再结合存在的资源进行策划。这样，策划案实施后，才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果，否则必然是隔靴搔痒，治标不治本。例如，某商场做了错误的品牌定位，却热衷于大搞一些不痛不痒的演出活动、促销活动，结果自然是解决不了根本问题，几个月后，依旧是“门前冷落鞍马稀”。 
    
    策划的“三光”原则我们很容易理解，但是真正实施起来却不是一件易事，个中原因很多，有能力的因素，有价值观的因素，有道德的因素，也有诱惑的因素。当然，关键还在于策划人本人，所以，非常希望所有的策划人都能遵循这些原则。
     
    最需重视的技巧：策划要善于“以偏概全” 
    
    很多策划都是“以偏概全”，这是一个客观现象。例如，海飞丝的广告主要诉求去屑功能，但是它的功能却不止是去屑一种；海信空调主要宣传自己的变频优势，但是其空调除了变频之外仍然具有其它优势；还有三维钢构以抛出中国《钢构价格白皮书》为契机，广泛传播自己在价格上的优势，但是其在资质、技术和施工经验等方面都有较大的优势。可以说，这些都是“以偏概全”的成功案例，值得策划人借鉴。 
    
    但是，策划人为什么不“实事求是”，而要“以偏概全”呢？根本原因不在于策划人，而是在于消费者。因为，消费者喜欢简单，痛恨复杂，而且，一般消费者不相信一种商品有太多的功效或优势。当然，宣传过多的优势，也不利于消费者的记忆。那么，策划人如何才能做好“以偏概全”呢？简单说来有四个关键。 
    
    首先，洞察人性是策划人做好“以偏概全”的关键。策划人要通过各种渠道认真学习，深入思考，以了解人性，了解消费者。而且，所有策划都要从消费者的生活习惯和心理特征出发，不能与之相违背。 
    
    其次，策划人的“以偏概全”一定要遵循道德标准，不能昧着良心说活。假设一个极端的例子，如果一种药品在试验过程中只医治好一个病人，策划人却以偏概全的鼓吹，使用这种药品的治愈率是百分之百。这就是不道德的“以偏概全”，必须避免。 
    
    再次，“以偏概全”的“偏”必须具有差异化，能够凸现产品或服务的特征，而且要运用消费者容易理解的语言，以便于消费者认知和传播。例如，脑白金的“送礼就送脑白金”，诗诺尔珠宝的“魅力天成，雪孩子珍珠”，金六福的“春节回家，金六福酒”，三维钢构的“三维空间三维造”等等。
    最后，“以偏概全”的“偏”不能偏离既有的产品或服务太远，一定要以既有的产品或服务为基础。这里先假设一个极端的例子，如果一种针对老年人的产品，却强调“酷”、“炫”、“时尚”，尽管足够标新立异，但却显得有些风马牛不相及。其实，这种做法在现实生活中也是有的，而且不少。例如，某牙膏诉求“营养”，尽管符合道德标准，而且具有十分明显的差异化，但是对于大部分消费者来说，牙膏和营养之间的距离还是太遥远了，结果自然是少有问津。 
    
    总之，“以偏概全”对于策划人来说很重要，但是策划人要善于“以偏概全”才是，否则难免会“赔了夫人又折兵”。这一点策划人必须切记。
     
    最需警醒的话题：策划人的“八项注意” 
    
    其一，各种违背社会公德的传播越来越多，从全球闻名的“跨国大碗”到隐藏街脚的“无名小卒”，都能找到很多“不听话的”“坏孩子”，所以策划人首先要有严格的道德自律，肩负自己的责任，不要助纣为虐。 
    
    其二，策划人不仅需要帮助企业制定品牌战略，还要帮助企业把战略细化，协助企业执行，以一步一步的带领企业实现战略目标。换句话说，策划人不是简简单单“卖方案”的人，而是会做冷板凳，能够将品牌理想变为现实的人。 
    
    其三，有很多企业嘴上说自己做品牌不是为了短期利益，但在实际合作过程中，依然是为了追求快速的短期利益，刚开始投入，就马上想着要收益，殊不知做品牌实质就是做投资，获取收益肯定需要一定时间，就像开花结果总需要一定的时日一样。因此，策划人要帮助企业建立正确的品牌观，不能急于求成，老盘算“今天投入，明天就要产出”。 
    
    其四，策划人要有足够的“防范”意识。策划人的利润是建立在企业利润增长基础上的，只有企业的利润增加了，策划人才能获得真正意义上的利润。所以，很多策划人都喜欢说自己是在帮别人带孩子，孩子大了，却很有可能就不认这个“娘”了。事实上也的确如此，兔死狗烹的现象的确很多，“兔没死，狗已烹”的现象也不少见。加上一些寻求策划公司合作是假，骗取方案是真的无耻企业，可以说，许多策划人在没见到“兔子”时就被企业给“烹”了，委实“悲壮”，也的确卑鄙。 
    
    其五，策划人要具有企业家精神，也就是说，要具有“诚信、创新、合作、敬业”四种精神元素。具体阐释可以参考本文“策划人必须具有企业家精神”一节。 
    
    其六，不仅企业在决定打造品牌之前要精心选择策划人（或者说选择策划公司）策划人更要精心选择企业。对于“不可救药”的企业，不能为了赚取策划费而盲目承诺，盲目合作。例如，远卓品牌策划公司始终坚持“双向选择”，对于“感觉不适”的企业，公司坚决不与其合作。至于“不可救药”的具体表现，限于篇幅，我在此就不赘述了。 
    
    其七，策划人也要懂得“售后服务”。服务合同到期后，不能代表服务完全结束。策划人需要定期关注曾经服务的品牌，给予其适当的提醒和建议，以帮助其健康成长。 
    
    其八，策划人要注意天天“练内功”。策划是一种需要广博知识作为基础的职业，加之面对的客户“五花八门”，对知识“补充”速度要求近乎苛刻。所以，策划人必须养成天天学习的良好习惯，以提高学习能力，扩大知识视野，适应不同类型的客户，更好的为客户服务。
     
    最易被忽视的“素质观”：德智体全面发展 
    
    策划人所处的行业习惯上被称之为“智业”。顾名思义，这对策划人的智力水平要求很高。但是，从社会现状以及发展趋势来看，只要求智力还是远远不够的，因为，智力超群的策划人所做的策划，未必都是有益于消费者的策划，也未必都是有益于社会的策划。这样的例子很多，这里不再赘述。有些策划人，甚至还对一些“成功”蒙蔽消费者的策划引以为荣。那么策划人应该具有怎样的“素质观”呢？ 
    
    首先，策划人要有“德”，即策划人要有较高的道德水平，凡事能够遵守道德准则，肩负一定的社会责任，不作“助纣为虐”的事，不做有损消费者利益的事，更不做有伤社会风化的事。策划是个良心活，可以说，“德”是策划人的第一素质，没有“德”的策划人必定不是合格的策划人，更不能成为优秀的策划人。换句话说，策划人的职业生涯应该从书写“德”字开始，至“德”字结束，其间的任何策划案都必须能够经得起阳光的曝晒，都必须能够经得起“时间、利润和社会”的三重考验（本文将在最后一节阐释）。 
    
    其次，策划人要有“智”，即策划人要有足够的智力、智能和智慧，能够胜任团队所操作项目的要求，能够创造性地整合资源，以最合理的低投入，达成预定的目标。当然，冰冻三尺非一日之寒，策划人的“智”需要持续不断地积累，通过不断地读书，不断地实践，以及不断地总结，来不断地提高自己的智力水平。
    
    最后，“体”在这里泛指肌体、心理以及社会适应能力和抗压能力。策划人的压力很大，诱惑也很多，要真正做到对消费者、企业和社会负责，心态上往往是天天如履薄冰。因此，策划人必须有强健的体魄，以适应繁重的工作，甚至通宵达旦地“玩命”。甚至，从某种意义上可以说，策划是个“苦力”活，尤其是绝大多数在“名”上还没有“登峰造极”的策划人，更像是“大脑灵活、四肢发达”的苦工，马不停蹄地奔波于各大城市之间。 
    
    还有一个不得不说的现象。众所周知，传统的“三好学生”评选标准是学生德智体全面发展，但由于观念上的误导以及“德”难以精确考核，所以，只要学生学习成绩优秀，体育成绩说得过去，就能够被评为“三好学生”，“三好”也就随即变成了“一好”。策划界也有类似的现象，不论用什么样的策略，只要能够帮企业短期提高销量，就是优秀策划人，就可以在各种评比中获奖，而不管对消费者和社会有没有益处。这是不正确的，应该改变。优秀的策划人必须“德智体全面发展”，必须是不折不扣的“三好”策划人。
     
    最终的衡量标准：经得起“三重考验” 
    
    策划人不能只对企业的销量负责，也不能只对企业的利润负责。销量不等于利润，这一点不用解释，大家都能明白。而带来丰厚利润并不一定是好事，因为利润并不表示能够协助企业生存得很好，也就是说健康的企业，其谋求的应该是可持续发展，而不是短期杀鸡取卵式的暴利。利润也不能表示企业能够为社会整体福利的增加做贡献，相反，很多企业都在牟取暴利的同时给社会带来“苦果”。典型的是大量保健品欺人骗人，遗祸不浅。其中，策划人的责任是绝对不能轻视的。因此，策划人不能仅仅从企业的销量或利润出发来考虑问题，企业的利润只是策划人应该肩负的一种责任，策划人应该肩负起自己的多种责任，使策划方案能够经得起“时间、利润和社会”的“三重考验”。这是社会发展的一个必然，也是品牌策划业发展的必然。那么，策划人具体应该怎么做呢？ 
    
    首先，策划人需要为消费者负责，经得起消费者的考验，对于没有丝毫特点的企业或产品，没有实际功效甚至有害的产品，一定不能违背自己的良知，胡乱地进行“策划”，从而糊弄了消费者，也为“策划”抹了黑。 
    
    其次，策划人需要为社会负责，经得起社会的考验，不能策划任何对社会有害的活动，例如，昆明某餐馆的“女体盛”、光天化日之下真人展示性爱床等活动，都是有伤社会风化的，应该坚决制止。换句话说，策划人需要的不仅是策划技巧，更需要为社会谋福利的“大思想”，否则策划人必然会为短期利益所动，而有损于社会的总体利益。
        
    再次，策划人需要为服务的企业负责，经得起企业长时间发展的考验，才能够有助于增强企业核心竞争力，有利于企业的持续健康发展。例如，炒的沸沸扬扬的赤水河酒，却并未获得成功。因为，白酒作为一种有着几千年历史的传统产品，其讲究的是历史文化，可惜其策划人却没有深入挖掘赤水河背后悠久的历史文化，而是以流行的时尚娱乐文化作为品牌的支撑点。而且，其品牌核心价值不是“赤水河，赤子心、赤子情”，不是“悠悠赤水、与史增辉、长征四渡、华夏神威”，也不是“赤水河，赤水河，红红火火好生活，喝了赤水河呀，身强力壮好干活”，其只是围绕着对品牌字面上的理解，即：一个“赤”字，但是其并不能概括赤水河酒。品牌的核心价值应该定位于心理层面，尤其是对白酒这类感性消费品，消费者并不是在喝酒，而是在寻找一种精神上的支持和寄托。所以，策划人应该避免空洞的概念策划，认真提炼挖掘品牌的核心价值，杜绝文字游戏般的创意，为服务的企业负责，同时也是为消费者负责、为整个社会负责。
     
    总而言之，策划人自身的价值观念十分重要，因为策划人自身的价值观必然会折射到其所操作的品牌之中。而且，随着市场经济的不断发展，可以预测策划人与企业会有着越来越紧密的关系，甚至可以说会肩负起引导企业发展以及突破瓶颈的重任。因此，策划人必须具有为社会负责、为消费者负责和为企业负责的正确价值观，以彻底杜绝不负责任的策划。