欧阳文章：农产品直销对农业产业化作用重大

　　农产品直销已成为直销行业的一个重要话题。从经济学角度看，销售是农业产业化经营十分重要的环节，因此，农产品直销对于加快发展农业产业化步伐，有着十分重要的作用。

　　农产品滞销是农业产业化发展中的“硬伤”

　　有些人认为，农产品滞销问题只是关乎农民的收入问题。显然，这只是现象的表面。农产品滞销严重影响了整个农业产业化经营。比如，农产品价格波动大，一方面，影响到农产品经销商的经营思路和经营模式，直到影响到农产品城市居民消费者的消费预期；另一方面，影响到农产品仓储、加工、深加工企业的正常生产经营，其中有对居民消费价格指数的影响、对农民收入的影响、对仓储物流企业的影响、对经销商的影响、对农业产业化加工企业的影响、对终端零售商的影响以及对终端消费者的影响等，所带来的对农村、农业、农民的伤害是连锁性的，像多米诺骨牌。

　　还有些人称农业产品频繁滞销的主要原因是信息不畅、流通环节不规范，甚至把油价上涨、过路过桥费、交警乱罚款也都列入了农业产品滞销的原因当中。其实，这也是表面现象。饮料、食用油、休闲食品等有无滞销？当然有，但为什么没有形成公众关注的事件？为什么不会对相关企业形成伤筋动骨的影响？原因很简单，这些企业是根据消费需求来做定位制定相应的市场营销方案，他们通过完善科学规范的市场营销体系来掌控着市场营销活动，因此，不会存在饮料的市场营销竞争加剧而“饮料贱伤企”的问题。农产品生产的无组织不看需求、农产品行销的无系统缺乏市场控制、农产品无品牌没有形象等，是农产品滞销的根源所在，解决问题的办法就是农民和农业产业化企业要通过适当的方式对自己产品的市场营销方案具有掌控力。

　　可见，农产品滞销是农业产业化发展过程中的一个“硬伤”，破解农产品滞销现象已成为加快发展农业产业化经营的重要环节。
　　日本农产品的直销模式具有借鉴作用

　　20世纪90年代初期，日本农产品流通市场上出现了一种新的流通模式——直销店。所谓直销店就是一种设立在农家周围销售当地农产品的商业设施。日本的农产品直销店主要有以下两个特点:

　　一是直销店以当地农户为流通主体，农民成为流通渠道的支配者。这是直销店区别于其他流通模式最重要的特点。在这种模式下，农户不再被动的受支配，他们扮演着农产品的生产者和商品经营者的双重身份。他们一面从事农业生产，一面又把他们消费剩余的农产品拿到直销店去出售。这样，相当于农户直接与市场进行了衔接，解决了农产品销售困难的问题。另外，通过直销店还使得农户掌握了一定的农产品最终销售价格的制定权。

　　二是地产地销。这是直销店最主要的一个特点。日本是一个小农经济国家，也存在着“三农”问题。要解决好“三农”问题，搞好农产品的流通是关键。为了便于农产品的销售，直销店一般都在城市近郊、城乡结合部或农产品产地开设，尽量缩短农产品从产地到消费者的空间距离。地产地销不仅缩短了空间距离，还大大节省了流通时间和流通成本，而且活化了当地经济，挺高了农民收入，可以说是一举多得。

　　日本农产品的直销模式，对解决我国农产品滞销问题具有重要的借鉴作用。一是可以减少许多中间环节，让农民得到更多的实惠；二是农产品与市场直接对接，解决农产品滞销问题就会变成可能；三是提升了农民的谈判地位，提高了农民在农业产业化过程中的主体地位。据了解，一些农业大省和经济发达的省份早就借鉴了日本农产品直销模式，促进了农业产业化的发展，深受农民的欢迎。
　　农产品广义直销和人员直销应双管齐下

　　直销分广义直销与狭义直销，狭义直销一般是指人员直销。日本的农产品直销属于广义直销，直销企业的直销则属于人员直销。广义直销农产品，山东、河南、江苏等地已开展了好多年，收到了很好的效果，应该继续推进这项工作。

　　农产品的广义直销与人员直销应该双管齐下。农产品的人员直销首先要解决的是“入门”问题。商务部规定的五大类直销产品就没有农产品，因此，把农产品划进直销产品范畴是首要工作。我认为，不是所有农产品都可以进入直销产品范畴，应该把具有科技含量高、附加值高的深加工农产品，经过筛选后可以批准为直销产品，由直销企业通过人员直销进行销售。江苏安惠、吉林美罗销售的灵芝系列产品，就属于这样的农产品。

　　要实现人员直销科技含量高、附加值高的深加工的农产品，直销企业应该向农业产业化项目进行投资。比如大蒜、茶叶、桑椹、菌菇、玛咖、虫草、大豆、玉米等，都可以通过科研生产成具有保健作用的产品。直销企业应该到农村投资这样的农业产业化项目，实行规模化种植，并与农户签订长期的购销合同，既确保农民的收入提高，又保证企业生产的原料供应，是一举两得的好事。同时，有实力的农产品深加工企业，符合条件的可以向国务院商务部门申请直销经营许可证，把科技含量高、附加值高的深加工农产品纳入人员直销渠道。

　　需要注意的是，人员直销过程中不可以改变农民在农业产业化中的主体地位。现在，很多农村都有农业合作社，直销企业对农业产业化的投资，一定要尊重农民的主体性，和农业合作社发生横向合作时要充分听取农民的意见和建议，千万不能“财大气粗”而伤害农民的利益。只有真正尊重农民的主体性，人员直销科技含量高、附加值高的深加工农产品才具有战略意义，人员直销业对农产业化的重要作用才能真正体现。▲

（作者系中国市场学会直销专家委员会专家）