欧阳文章：直销企业要正确引导家庭消费行为

　　每个消费者都有家庭，由此形成了家庭消费行为。家庭消费行为是直销企业经济行为的基础，直销企业应该正确引导家庭消费行为。这是中国直销企业拓宽直销市场的一个十分重要的工作，不能马虎了事。

　　从关注“用户”到关注“人”
　　作为以赢利为首要目标的直销企业，关注自己直销产品的用户是天经地义的，但对于追求市场份额多多益善的直销企业来说，这是很危险的做法。因为消费者的品牌忠诚度并不可靠，即使目前有很多用户在用该直销企业的产品，而且已经养成了一种购买习惯，但竞争者会源源不断地用新的产品去打破这种惯例，如果外来的刺激正迎合了消费者的内在需要，竞争者的营销就成功了，该直销企业的产品市场就会萎缩。
　　也许很多直销企业不愿意去关注用户以外的所有消费者，给出的理由是消费者根本难以捉摸。这种想法是十分错误的。消费者是可以捉摸的，只不过不能操纵罢了，直销企业要做的就是通过与消费者的互动，摸透他们的心思，进而达到引导其消费行为的目的。在当今直销产品趋于同质化的时代，消费者选择的机会实在太多了，如果对于已取得的成绩沾沾自喜，就会成为“井底之蛙”，视野越来越窄，对于市场、消费者的认识越来越片面且狭隘。试想，这样的直销企业怎能把更多消费者揽入麾下，成为忠实的追随者呢？
　　从另一层意义上来讲，在中国这个人口大国里，直销企业关注的范畴从用户圈的框框里跳出来，数量必定以数倍增加，这样，视线范围内可及的、可以挖掘的财富资源也就更加丰富。根据中国直销产品的特点，直销企业更多的在关注老年人、中年人的女人。比如，我国老年人的生活质量指数虽然有了较大提高，但直销企业为老年人提供健康直销产品尚有很大的空间。所以有专家指出，关注老年人是直销企业赢得市场的关键。

　　从关注“人”到关注“人群”
　　直销企业光关注“人”还不够，还必须关心“人群”，把纷繁复杂的消费者划分成群体来研究，划分不同人群的直销产品消费板块。
　　亚健康的成因，系统地讲主有三方面:第一，是人体自身的身体原因；第二，是不良的生活习惯和包含结构所造成的亚健康；第三，主要是心理方面的。白领亚健康的现状绝不仅仅只是一部分人的生理或心理疾病，而是一种潜在的、严重的社会问题。从调查结果来看，这一人群的成病是在中国社会经济快速情况下，社会生活发生巨大变化而产生的，有其深刻的社会根源。从另一方面来看，白领病人大多是处于25-45岁，收入与知识结构相对较高的人群。在现在和未来的20年，这一人群及他们的家庭都将是中国社会和经济发展的中坚力量。这个人群很广，直销企业必须在关注这一“人群”上下功夫。

　　从关注“人群”到关注“文化”
　　直销企业关注的是消费文化，而消费者关注的直销企业的产品文化。一个直销产品，从设计到价格，都体现了直销企业的价值取向，精明的消费者对此也是很注意研究的。所谓产品文化，是以直销企业生产的产品为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和，是产品价值、使用价值和文化附加值的统一。随着知识经济时代的到来，文化与企业、文化与经济的互动关系愈益密切，文化的力量愈益突出，这种文化色彩首先体现在企业的产品上。就是说，直销企业生产的产品决不仅仅具有某种使用价值，不仅仅是为了满足人们的某种物质生活需要，而且越来越多地考虑人们的精神生活需要，千方百计地为人们提供实用的、情感的、心理的等多方面的享受，越来越重视直销产品文化附加值的开发，努力把使用价值、文化价值和审美价值融为一体，突出产品中的人性化含量。因此，直销企业不仅在关注直销市场上的消费文化，更要关注企业本身的产品文化。如果能做到这一点，直销企业才能真正正确引导家庭的消费行为，不断拓宽直销产品的广阔市场。