直销转型之一 多层次连锁店铺+终端网络消费

    编者按：随着直销条例的逐步实施，直销市场的发展也逐步走向规范化，旧有的直销模式已经不符合条例规定，不能适应法制时代的市场变化，因此直销企业转型、创新直销模式被提上了议事日程。2006年是直销新纪年，继下面这片关于直销转型模式的探讨之后，我们还将陆续邀请直销专家以及业界有实战经验的人士来分析与探讨直销的创新性模式，期待直销能有一个更新的面貌，以更健康合理的方式发展。
    
    多层次连锁店铺+终端网络消费
    
    ??用网络消费突破传销禁区
    
    《禁止传销条例》（下文称条例）颁布后，两种观点充斥业界：一种是条例将发展下线方式和团队计酬规则之门完全关闭了；二种是无论拿牌、不拿牌，企业的转型方案都将是作表面文章，本质还是做传销。这两种观点都是片面的，反映出对条例已经重新界定的传销的概念和种类有认识误区。
    
    不管拿牌还是不拿牌，企业制定转型方案都会关系到直销方式、直销企业的核心竞争力问题。我们知道，直销方式的核心竞争力是发展下线和团队计酬，因此能够最大限度保留这个核心竞争力的方案才是最优化的转型方案！才是“好吃不贵”的转型方案！如果企业制定转型方案背离了这个原则，“发明”出来一个其他方式的方案，那样不仅企业的转型成本会大大提高，而且可能会引起经营管理动荡，不小心甚至还会危害社会稳定。
    
    那么，既要最大限度的保留核心竞争力，保持经营方式的衔接，又要正当、合理、合法，这样的最优化转型方案是否存在呢？本文通过解读条例中传销的概念和种类，分析以销售为导向的直销、金字塔计划、网络消费的关系，提出这样一个最优化转型方案，供拿牌企业的独立经销商（非直销员，不受《直销管理条例》约束）、不拿牌企业及其独立经销商转型参考使用，或供商榷。
    
    传销禁区可以绕过去??解读“传销”
    
    国务院98年10号通知“禁止任何形式的传销经营活动”，国办发2000年55号文件采用列举和概括相结合的立法方法规定了六种传销和变相传销行为，从理论上讲能够涵盖一切形式的传销和类似传销行为。现在这两个文件自然失效了；在条例当中“禁止任何形式的传销经营活动”、“变相传销”等法律用语和规范都不见了，第七条单纯采用列举法规定了三种“传销”行为，与98年和2000年的政策文件规定区别比较大，先解读一下条例禁止的“团队计酬”的“传销”究竟是什么。
    
    《禁止传销条例》第七条第3款是这样的：组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。
    
    如何理解这一款？有两点，认识误区也在这里：一、“人员”不是店铺。店铺有执照，属于法律规定的“法人”、“单位”、“组织”或者“机构”等。那“人员”是什么呢？“人员”应该是法律规定的“个人”，与上述几个称谓是不同的概念。所以，条例没有禁止业界普遍采用的多层次连锁店、加盟店模式，同样，这种模式的“店团队”计酬行为也没有禁止；二、把这一款改动一下，请大家细心考虑一下与原来的还是不是一回事：组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的生活消费或者合理限度的个人消费业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取利益的。
    
    我们知道，业界大致有两种正当直销模式：以销售为导向的传统直销和以消费为导向的新式直销，后者即网络消费。前者的团队计酬规则一般是以下线的销售业绩加少部分个人消费业绩为依据；后者主要以下线的个人消费业绩为依据团队计酬。所以，笔者认为条例这一款禁止的是传统直销模式，涉及不到网络消费的直销模式，因为，这一款没有涉及这种模式的团队计酬规则。但是，这种新式直销模式同以销售为导向的直销模式比起来，法律方面的经营风险要高，因为这种模式和金字塔计划挨的更近一些。
    
    如果按照国办发（2000）55号文件的有关规定，监管部门可以把多层次连锁店方式、网络消费都认定为变相传销和传销。但条例中没有出现“变相传销”这一法律术语，也就是没有这个概念了，只剩下纯粹的传统直销了。所以依据条例这一款把98年后业界普遍存在的一些变相传销、类似直销行为认定为传销就比较困难了，笔者认为立法者可能没有这个的意图了。
    
    网络消费与金字塔计划
    
    网络消费最大的法律经营风险就是金字塔计划。
    
    在业界，直销员个人购买、使用商品是计算业绩的，有经营和赚钱的目的，因此这种行为具有经营性质。销售赚钱很正当，也为社会广泛接受。那么消费赚钱是否正当呢？在我国规范市场经济秩序的基本法律《反不正当竞争法》当中，《总则》第二条对（正当）经营行为有这样的规定“经营者在市场交易中，应当遵守自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德”。
    所以，消费赚钱有没有问题，关键是网络消费的经营行为是否正当。对两种直销模式而言，不论是从法律的角度、学术的角度，还是企业经营的角度，如何判定直销员哪些购买行为是生活消费，哪些是生活消费以外的经营性质消费（业界存在对经营者和消费者双方都正当的经营性质消费，比如购买一些小件商品作样品展示和促销使用），哪些真正属于“以认购商品等方式变相交纳费用”，是比较困难的。条例第七条第2款禁止“以认购商品等方式变相交纳费用”这种行为，但文字表述的含义不明确，容易产生歧义。
    
    首先，如果直销员的生活消费或者合理限度的购买、使用商品的行为不属于条例规定的变相交纳费用的行为，或者说直销员的生活消费、合理限度的个人消费与“拉人头”性质不同，那么企业就可以堂堂正正的在终端采用网络消费的经营模式并以直销员的消费业绩团队计酬。国务院法制办、国家工商总局将条例第七条第2款解释为“骗取入门费的传销行为”。这可能是目前为止最权威的解释了，表明这一款规定指的是金字塔计划。因此，企业采用以消费为导向的多层次模式和团队计酬规则并不违反条例第七条第2款的规定；其次，这里出现了两个问题，一是这里好像出现了一个法律空白，这种模式既不属于直销，又不属于传销，哪属于什么；二是问题又回到起点，如何判定生活消费、合理的较低限度的经营性质消费？看来最终还是企业经营的问题了。企业有义务保证直销员购买、使用商品的行为属于生活消费或者正当的、不存在欺诈和误导的经营性质消费，否则就可能属于“骗取入门费的传销行为”了。监管部门可以依据第2款查禁以网络消费名义进行的各种欺诈活动。
    
    所以，网络消费的经营者如何规避金字塔计划的经营风险，归根结底是如何经营的问题了。
    
    战略转型与终端技术转型
    
    根据上文可以得出结结论，最优化、最经济的转型方案是：多层次连锁店铺+终端网络消费。这种模式既能绕过传销禁区，又能最大程度保持经营方式的衔接。如何执行这个方案？笔者提出两个转型办法：
    
    一、战略转型。在去年第九期《中国直销》上有笔者一篇《经营性消费 
    是否有法可依？》的文章。该文指出了在中国市场直销方式最大的症结是直销员的经营性购买一直太高，严重影响了该行业的健康发展和形象。而这个结果的进一步症结是企业的销售力比较弱，奖金制度被过度使用或者滥用了。笔者提出业界要学习98年后大企业的转型经验，向传统销售方式回归，诸如扩大投资、广告营销、品牌营销、扩大产品线、多开（直营）店铺、统一正规培训、参加社会公益活动等等。这是经营战略的转型了。今后企业发展多层次连锁店铺，不应该只是作表面文章，而是应该在经营战略上彻底的转型，不断提高销售力。
    
    二、终端技术转型。技术转型的基本原理是消费产品和分享事业。这个终端转型复制方案主要倡导直销员消费公司产品并通过分享事业拓展业绩和以此团队计酬。对于安利等销售型企业而言，优惠顾客单靠个人消费难以完成个人业绩，独立经销商发展的优惠顾客个人消费这一块可以团队计酬，销售的业绩则不可以；对于个人业绩规定相对适中的公司而言，先是要做好战略转型，打造销售力。欠缺销售力必然过度依赖奖金制度的作用，那样就极容易做成金字塔计划！其次，在执行网络消费方案时，也要多做一些更细致的工作，如：企业与直销商合同属于格式合同，企业一定要遵守合同法的有关规定向直销商提示风险，特别是提示消费风险的条款一定要细致，这样出了问题才有可能免责；又比如：企业、经营者应该采用一些管理手段避免直销商大额购买。可以在合同中明确规定直销商履行提供个人收入证明的义务，主动规范消费行为。