重塑诚信形象　保健品业如何突破发展瓶颈

    品牌营销是“香饽饽”

　　“打一枪换一个地方”、“挂羊头、卖狗肉”似乎是大众对保健品营销的直观认识，引起大众对保健品行业的反感和排斥。保健品行业市场营销过分强调方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，盲目追求眼前经济效益，这样势必会损害消费者的利益，造成整个行业的诚信危机。
　　随着保健品市场的发展，消费者消费理性的提高，市场监管力度的加大，以及市场同化现象的产生，保健品行业面临着新的洗牌，品牌营销时代已经来临！
　　以往的保健品营销，往往采取“重宣传，轻产品，短线赢利”的做法，造成保健品市场的混乱和保健品信誉的缺失。企业在广告投入上使用大量资金，在产品服务、产品研发和品牌规划上资金投入少之又少，这也是保健产品猝死市场的根本原因。这种现象甚至严重影响了整个行业的发展，随之而来的只能是两种必然的结果：其一、小企业劣产品瞬间风光，赚了就走；其二、大企业好品牌受其牵连，举步维艰。因此，要扭转这种局面，就必须先纠正不良恶习，变以往“重宣传，轻产品，短线赢利”为“重产品，重服务，长线品牌”，努力打造保健品行业品牌，实施品牌营销战略。
　　保健品的推广是概念先行，不少企业为了迎合一般消费者的心理，往往夸大保健品的实际效果。消费者一旦发现效果不明显、效果与机理不一致时，就会产生怀疑心理。“品牌比销量更重要”已经得到越来越多企业家的认同，越来越多的企业都开始注重自己的品牌建设。
　　阿胶类补血产品在我国具有两千多年的使用历史，有着广泛的医疗保健功能，疗效早已深入人心，补血老字号“东阿阿胶”通过品牌营销策略，在补血类产品中，占据了庞大的市场份额。而众所周知的“脑白金”、“黄金搭档”、“安利纽崔莱”等保健品已成为家喻户晓的著名品牌。保健品行业主打品牌营销战略，成为保健品行业尤其是大中企业的明智之举。
　　保健品行业品牌营销是一个长期的过程，从企业观念的改变，到研发、生产、营销的实施，需要企业投入大量的人力、物力、财力，这对于中小企业来说，需要足够的勇气和胆识。对于大企业来说，实施品牌营销战略，将优质的产品与市场需求结合起来，获得消费者长久的忠诚和信任，走长远发展的道路，是打造坚实品牌的必经之路。
　　保健品行业品牌营销的出现，对于扭转行业信誉危机，不断开拓新的市场，促进保健品行业的长远规划和健康发展，构筑国内国际知名品牌，是大有裨益的。

　　复合式营销成为趋势

　　我国保健品行业正处于“亚健康”状态，要想突破这种局面，保健品行业需要吸收新的养料，采取多种营销模式，共同促进保健品行业的发展壮大。
　　最近一段时期，越来越多的国内保健品企业对直销市场的开放表现出极大的兴趣。继健康元之后，哈药、黄金搭档等保健品大腕都高调宣称进军直销行业，连三株集团、修正药业等都摩拳擦掌，不愿放过这千载难逢的机会，纷纷试水直销。专家表示，保健品企业开展直销业务，既可以节省网点铺设费用，人与人之间的口碑相传，还可大大节省广告宣传费用。因此，直销模式越来越受到保健品行业的亲睐。
　　不可否认，保健品直销模式正使传统营销模式遭遇前所未有的挑战，但是决定一种模式是否有存在价值的因素并不完全在于企业，还有营销环境、渠道商（包括分销商、终端商业）、消费者等诸多要素的影响。目前，在商场、超市、药店等还在发挥着保健品零售的中坚作用，并且保健品大卖场、连锁专卖等业态方兴未艾，商业终端潜力尚处于不断释放阶段。同时，保健品商业零售终端也要有一个“优胜劣汰，适者生存”的过程，或者说要有一个竞争的过程，其结果就是形成强势商业终端。另外，从目前消费者对保健品的消费习惯与购买行为来看，商业零售终端依旧是消费者获得产品的主渠道，尤其是保健品市场混乱状态下，良好的商业终端能给消费者以更多的信心。
　　因此，保健品传统营销渠道不会在直销的“压迫”下而灭亡，两种营销模式会有一个长期共存、长期博弈的过程。与此同时，传统营销模式也在不断地创新和发展。在此基础上延伸出来的品牌营销模式，就是最好的例证。
　　现在看来，衡量一种营销模式或赢利模式是否有生命力，只要这种模式能满足消费者需求、便利消费、便于沟通、价格合理，就有存在的合理性和存在价值，无论直销模式，还是传统营销模式。
　　在倡导营销差异化的今天，模式差异化也是营销差异化的重要体现，这也是保健品行业营销创新的着手点，因此营销模式多元化、多样化、差异化是大势所趋，多种营销模式的创新和尝试，共同促进保健品行业的健康、有序、可持续发展。
　　保健品行业的直销模式虽然有很多优势，但亦有很多问题，恐怕一时还难以独霸天下。直销与传统营销作为保健品营销的两大阵营，会成为两个轮子共同驱动保健品行业不断前行。