海尔：主动出击 “制造”到“营销”的蝶变

　　作为中国制造的领军企业以及中国品牌的全球典范，2009年，海尔悄然开始谋求由“制造型”向“营销From EMKT.com.cn服务型”企业的转变。 
　　2009年，国家拉动内需的家电下乡行动，为家电企业开辟了新的市场。13%的财政补贴让大批农民以相对低廉的价格买到了实惠的电器。据商务部和财政部统计，2009年财政补贴家电下乡资金达到了104亿元，累计拉动消费9200亿元，放大农村地区近7倍的购买力，家电行业在国家政策刺激下获得了新的机会。

　　然而，作为中国家电行业的领军型和标杆型企业的海尔也感受到了一丝压力。有关资料统计显示，2008年海尔的营业收入为1220亿元，同比2007年1180亿元仅增长了40亿元，增幅仅为0.3%，净利润不足20亿元。而格力电器发布的2008年年报显示，全年营业收入422亿元，同比增长11%，净利润达到21.03亿元。2009年上半年，海尔集团旗下两家上市公司发布的半年报显示，在冰箱、洗衣机和热水器等传统强势产品增长的同时，海尔空调业务经历了三成以上的下滑。数据显示，在2009年6月份，海尔空调的市场份额为8%，同比下滑7.15%，而格力、美的分别同期增长10.18%、28.77%。

　　在上下游的层层挤压下，家电行业竞争越来越激烈。2008年，美的销售额突破900亿元，与海尔的差距进一步缩小。海信集团通过收购科龙等企业，也在向第一集团军急行军。因此，在整个家电行业规模扩张的进程中，海尔的优势并不明显。在某些产品领域，海尔甚至退出了第一阵营，比如曾是海尔强势产品的空调，现在只有不到10%的市场占有率，而格力、美的都占到近30%。

　　综观目前国内家电业布局，在高利润区和中高端市场，更多是被国际品牌西门子、三星、大金、索尼、松下等企业占据，而在其他的市场区间，又是国产家电企业价格战最为激烈的区域，在家电行业普遍的利润率徘徊在3%左右的低谷时，海尔作为中国家电行业的旗帜也不能独善其身。

　　海尔蝶变：是无奈还是主动求变　　

　　海尔深深地感受到了家电行业制造环节低利润率的危机，并且也做出了应对的举措。在海尔的一次内部会议中，张瑞敏提出了海尔转型的想法。张瑞敏表示，在研发设计、生产制造、营销服务这样一个完整的家电制造产业链中，海尔将逐渐淡出生产制造业务，将其生产环节外包，交给台商这样的专业代工企业去做，实现从制造型企业向营销型企业的转型，专注于研发、品牌、渠道和服务。具体步骤是：首先会与台湾一些家电产品制造商洽谈，成立双方合资的产品制造工厂，然后将逐步退出这些合资公司，最终实现“制造服务业模式“的运营。

　　海尔集团乃至中国家电业是否已经成熟到可以甩脱制造环节，向更高端的营销和服务环节转型？对于多年来凭借生产成本优势迅速发展壮大的海尔来说，放弃自己的规模优势和制造环节利润，进入到未知的营销和服务领域，到底是中国企业在面对低成本竞争时的无奈选择，还是在国际化进程中主动求变的战略选择？

　　2009年初，张瑞敏就对海尔有了一个新的界定，当时，他提倡的海尔是“美好住居生活的服务商”。这句话，一度被外界解读为海尔“去制造化”的前奏。其实，海尔的转型，既是海尔在面对中国制造业产品同质化、利润率不断下降的外部环境所致，同时也是海尔主动创造差异化竞争优势的必然选择。