放弃阿里 美体小铺为何选择直销巨头Natura?

　　“精明的收购者”欧莱雅，吞下美体小铺成败笔
　　2006年，是天然化妆品最受市场追捧的时候，欧莱雅集团以6.25亿英镑的价格收购了以“自然主义”为品牌概念的The Body Shop。很显然，欧莱雅集团此时收购The Body Shop的目的是为了强化欧莱雅集团在天然化妆品领域的经营。毕竟，The Body Shop在当时是自然品牌的领导者。
　　欧莱雅集团一直被外界称为“精明的收购者”，之所以在全球范围收购的品牌几乎都取得了成功。其成功的主要原因是：始终尊重被收购品牌的文化特色、品牌定位。虽然The Body Shop被收购成为欧莱雅集团旗下的品牌，但The Body Shop一直都是独立运营，有自己的管理团队监督市场运作。
　　据调查，欧莱雅旗下的500多个品牌除了少数部分是自有品牌，其他像卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、理肤泉、美即、The Body Shop等美妆品牌，都是并购得来。而且这些被收购的品牌几乎都可以保留原先品牌的精华，在欧莱雅集团旗下更好的发展。
　　欧莱雅这种“一团两制”放养式的管理模式，提升了旗下很多品牌的知名度和业绩，却在The Body Shop的发展中有些异乎寻常，不奏效。
　　自The Body Shop被收购之后业绩持续低迷。此前，欧莱雅发布的2016财年前9个月的财报显示：欧莱雅集团营业额增长5.6%高达61.5亿欧元，高端化妆品取得了9.3%的强劲增长。而The Body Shop在香港和沙特阿拉伯地区的业绩萎靡不振，销售额同比下降4%至5.995亿欧元。The Body Shop新一季的财报显示：销售额仅为1.792亿欧元，同比下降1.55%。
　　The Body Shop俨然已经成为欧莱雅集团的拖油瓶。欧莱雅集团董事长兼首席执行官Jean-Paul Agon曾坦诚：“我们当时就担心公司文化与之不相符，不忍心去破坏它原有的价值。”也就是说，欧莱雅集团收购The Body Shop之后，集团和品牌并没有很好的融合。

　　品牌调性与企业基因无法调和，分手是明智决策
　　欧莱雅就像一个大型的品牌塑造工厂，工厂里面有很多小有名气的品牌被塑造的知名度更高。突然有一天，工厂里多了一位不一样身份的品牌——The Body Shop，它是一位零售商。因为身份与其他品牌不一样，欧莱雅常常有些不知所措。
　　The Body Shop最大的品牌特点是：天然、绿色，反对动物实验和支持fair trade公平交易，这些都是The Body Shop品牌文化的精髓，也是与其他品牌差异化的体现。
　　The Body Shop是全球第一家以化妆品单品牌专卖店模式发展的品牌，但是由于动物实验的问题，一直没能进入中国、巴西等国家的化妆品市场。而The Body Shop最大的竞争者韩国爱茉莉旗下的品牌悦诗风吟，在2016年悦诗风吟单品牌专卖店在中国市场疯狂扩展店铺，自中国门店已经超过300家。2016财年，销售总额增长30%，达到7679亿韩云，营业利润增长56%，达到1965亿韩元。
　　竞争对手的发展如鱼得水，另一旁的The Body Shop却叫苦不迭。被欧莱雅收购之后The Body Shop平均同比增长2.6%，而欧莱雅其他品牌为4.4%。2016年The Body Shop的利润率为5.7%，而欧莱雅集团利润率为17.8%。就连在它的英国老家业绩增长速度也非常缓慢，近几年一直在1%上下徘徊，而欧莱雅集团每年的增长率为2%到3%。
　　The Body Shop错过了品牌店发展的黄金时期，让竞争对手抢占先机，不仅落后对手，还拖集团后腿。就连最早提出的自然主义，也因为太多的品牌使用，使消费者变得审美疲劳。